Jakob Horvat
Ser owczy z Grecji, po pierwsze nie z Grecji, a po drugie również bez owczego sera. Jeśli przewrócisz opakowanie i przeczytasz je, zobaczysz, że jest to ser krowiego mleka z Niemiec w oleju rzepakowym. Wszyscy inni widzą sympatycznego pasterza, oliwę z oliwek, grecką nazwę produktu. I żyj z tym w romantycznym świecie, budują dla nich eksperci marketingowi.
Katrin Mittl pracuje w Verein für Konsumenteninformation i nadzoruje stronę internetową Lebensmittel-Check. Platforma, która ujawnia takie i podobne oszustwa. Wpisy opublikowane przez 450 można znaleźć tam. „Konsumenci zgłaszają produkty, które wprowadzają ich w błąd, publikujemy je i kontaktujemy się z producentem. Taki produkt możemy umieścić na platformie tylko dwa razy w tygodniu - nasze zasoby nie pozwalają na więcej. Gdybyśmy to zrobili, moglibyśmy publikować kilka przypadków dziennie ”.
Człowiek jest skąpcem poznawczym
Sprytny marketing, udana reklama, jak to nazywają firmy. Jako celowe oszustwo konsument opowiada się za. A pomiędzy nimi Anna Winkler spaceruje po supermarkecie, przytłoczona wieloma decyzjami, które są od niej wymagane. Pani Winkler ma ze sobą swoją dziesięcioletnią córkę, kiedy idzie na zakupy. Ponieważ nie ma czasu na szczegółowe obchodzenie się z każdym produktem, odwraca kolorowe opakowanie i czyta zawartość i skąd pochodzi. Anna Winkler jest wdzięczna za wsparcie decyzji. W tym przypadku jest wynalazcą - ale osoby takie jak ona można znaleźć przed każdą półką chłodzoną, szukając orientacji i zwykle postępując zgodnie ze zautomatyzowanymi procesami decyzyjnymi.
„Człowiek jest skąpcem poznawczym. Jesteśmy leniwi i polegamy na praktycznych regułach, kierujemy się intuicją, oszczędzając w ten sposób cenną pojemność. Zasady te są celowo wykorzystywane w reklamie ”.
Julia Pitters, psycholog biznesu i badaczka trendów
„Człowiek jest skąpcem poznawczym”, wyjaśnia psycholog ekonomiczny i badaczka trendów Julia Pitters: „Jesteśmy leniwi w myśleniu i polegamy na praktycznych regułach, kierujemy się intuicją, a tym samym oszczędzamy cenne zdolności. Zasady te umyślnie wykorzystują reklamę. Może kontrolować naszą percepcję, abyśmy mogli zobaczyć, co powinniśmy zobaczyć ”.
Te podstawowe zasady mentalne obejmują normy społeczne - im więcej kupujesz, tym szybciej go kupujesz. Na przykład: Dziewięć na dziesięć kobiet czuje się lepiej dzięki tej higienicznej serwetce. Nikt nie może zweryfikować, czy to prawda. Ale to brzmi dobrze. Lub: ludzie w białych kitelkach lekarzy są postrzegani jako autorytety: wierzą w to, co mówią.
„Konsumenci są narażeni na niewiarygodne przeciążenie bodźcami, a rynki są przesycone. […] Potrzebujesz dodatkowej korzyści, która osiągnie motywacyjną pozycję konsumenta. A jeśli nie istnieje, to po prostu szukasz.
Floortje Schilling, psycholog reklamowy
„Witaminy i przekąski”
Fakt, że wiele firm nie ma pewności co do prawdy, pokazuje wiele przykładów. Jogurt, który ma zmniejszać wzdęcia. Gumy owocowe, które są praktycznie zdrowe z powodu „witamin i przekąsek”. Na zewnątrz na opakowaniu sugeruje „organiczny” w treści, ale nie pasuje do faktów.
Floortje Schilling jest psychologiem reklamy i we wszystkich tych strategiach widzi często desperackie próby firm, by w jakiś sposób zwyciężyć na nasyconych rynkach: „Konsumenci są narażeni na niewiarygodne przeciążenie sensoryczne, a rynki są przesycone. To w ogóle zależy od firmy. Jeśli jest już pięćdziesiąt jogurtów, które smakują podobnie, to jak argumentować pięćdziesiąt pierwszy? Potrzebujesz dodatkowej korzyści, która osiągnie motywacyjną pozycję konsumenta. A jeśli to nie istnieje, szukasz jednego. ”
Osiągnięto granicę dla Floortje Schilling, gdzie faktycznie kłamie: „Jeśli zapewnisz krowim serem mlecznym grecką owczą sielankę z mlekiem, a smakuje dobrze i krzywdzi każdego, to być może sklasyfikujesz to pod pojęciem produktu romantycznego. , Witaminy i przekąski „Uważam to za znacznie bardziej problematyczne. Sugerowane jest po prostu nieprawda. Każdy sprzedawca używanego samochodu będzie idealizować swoje towary i nie wskazywać przede wszystkim na słabości. To jest uzasadnione. Nie wolno kłamać. ”
„Im krótsza lista składników, tym lepiej. Jeśli nie mogę wymówić połowy treści, nie kupiłbym produktu ”.
Katrin Mittl, Stowarzyszenie Informacji Konsumenckiej
Dla konsumentów takich jak Anna Winkler ten świat jest trudny do przejrzenia. Chociaż opisuje siebie jako dojrzałą konsumentkę, która kupuje ze zdrowym rozsądkiem. Jednak regularnie zauważa, że produkt, którego używała od dłuższego czasu, nie ma obiecanej przewagi. Lub jeszcze gorzej: ma poważną wadę, która kryje się pod wątpliwymi treściami. Heinz Schöffl z ochrony konsumentów w Izbie Pracy zaleca dokładne przyjrzenie się drobnym drukom. Wszystko, co duże i rzucające się w oczy, powinno zostać zakwestionowane z punktu widzenia marketingu. „Jeśli dodatek brzmi dobrze, nazywa się go po imieniu. Jeśli to brzmi przerażająco, ukrywasz je pod e-imieniem. Lub wyjmujesz na przykład środki konserwujące i chwalisz je bardzo - ale produkt jest potem aromatyzowany lub barwiony, czego oczywiście nie ma. ”Katrin Mittl ze Stowarzyszenia Informacji Konsumenckiej radzi:„ Im krótsza lista składników, tym lepiej. Jeśli nie mogę wymówić połowy treści, nie kupiłbym produktu ”.
Ile prawdy można znieść?
Prawdy należy się spodziewać od człowieka - ale zawsze pożądane nie jest. Bo oprócz uproszczenia złożonego świata istnieje wiele psychologicznych powodów, dla których prawda i tylko prawda przytłoczyłyby człowieka. Psycholog biznesu Julia Pitters wyjaśnia tę tezę w następujący sposób: „Ludzie starają się zachowywać dobrze i w sposób zrównoważony. Przynajmniej lubi ten obraz siebie lepiej niż jego przeciwieństwo. Jeśli robi coś, co jest sprzeczne z tym, istnieje różnica między obrazem siebie a działaniem, dysonans poznawczy. To jest bardzo niewygodne. Potem albo musi zmienić swoje zachowanie konsumenta - to byłby wyczerpujący sposób - albo dostosuje swoje postrzeganie i skupi się na tych bodźcach, które pasują do jego koncepcji. Reklama gra dobrze w jego rękach. ”Anna Winkler niechętnie kupuje słodycze dla swojej córki, ponieważ są niezdrowe. Mała dziewczynka wciąż chce mieć gumy owocowe. Hasło reklamowe „Witaminy i przekąski” sprawia, że życie pani Winkler jest trochę łatwiejsze. Zmniejsza jej dysonans poznawczy.
Oszustwo: prawda może przytłoczyć
Psychologia reklamy badała, dlaczego ostrzeżenia na paczkach papierosów nie są szczególnie skuteczne. „Palenie może być śmiertelne” jest po prostu zbyt abstrakcyjne: „Palacz jest tak daleko, że może go ukryć, ponieważ nie może go sklasyfikować. Z drugiej strony, stojąc na paczce, palenie robi nieświeży oddech „lub palenie robi brzydkie”, wtedy musiałby sobie z tym poradzić, ponieważ to dotyczy go bezpośrednio ”, opisuje to zjawisko Julia Pitters. Uważa, że człowiek może tolerować prawdę, o ile może zaspokoić swoją potrzebę kontroli. Gdyby cała prawda dotyczyła każdego produktu, byłby przytłoczony. „Jeśli widzę coś problematycznego w każdym produkcie - nawet jeśli jest to tylko plastikowe opakowanie - moje pragnienie ekologicznej diety nie jest już możliwe. Tracę kontrolę i nie przejmuję się tym, bo i tak nie mogę osiągnąć celu. Cała prawda będzie zbyt trudna do strawienia. Kiedy zachowanie się wydaje się tak skomplikowane, popadasz w bezradność, w letarg, w obojętność - mówi Pitters.
„Chude modelki zawsze mówią, że winą jest reklama. Ale tak naprawdę chodzi o wartości społeczne, o piękno, o samokontrolę oraz o stałą prezentację wzorów do naśladowania, które są wzmacniane i wyostrzane przez reklamę ”.
Floortje Schilling, psycholog reklamowy
Innymi słowy, nie tylko chcemy być w jakiś sposób oszukani w celu zachowania naszego wizerunku, ale także dlatego, że w przeciwnym razie przerastałoby to nasze zdolności poznawcze.
To, co robi nam reklama, jest zawsze tym, na co zezwalamy. Dlatego reklamy - nawet jeśli nadal są tak dobrze wykonywane - ludzie bardzo trudno manipulować. Może wzmocnić tendencje i interesy, które i tak są prezentowane. Ale zwykle nie można skłonić ludzi do kupowania lub robienia rzeczy, które w ogóle im nie odpowiadają. Tak więc psycholog reklamowy Floortje Schilling postrzega reklamę ogólnie jako lupę trendów społecznych i lustro entuzjasty: „W modelach ubogich reklama jest zawsze winna. Ale tak naprawdę chodzi o wartości społeczne, o piękno, o samokontrolę oraz o stałą prezentację wzorów do naśladowania, które są wzmacniane i wyostrzane przez reklamę ”.
Marketing czy oszustwo?
Kiedy nasza przykładowa konsumentka Anna Winkler ponownie przechodzi obok lodówki, znajduje niezliczone nazwy produktów, informacje i opakowania, które nie mówią jej prawdy. Na przykład „rzeźbiarz z grzybów” - „klasyczny klasyk”, jaki stoi na opakowaniu - sprawia wrażenie, jakby był to wyhodowany kawałek mięsa. Tak więc, zgodnie z kodeksem żywności, musi to być to samo, gdy nazywasz coś „sznyclem”. Definicja „Schnitzerl” z nieoczekiwanym „r” nie jest jednak nigdzie uregulowana. W rzeczywistości jest to forma mięsa, czyli mięso złożone z małych kawałków wieprzowiny. Nie jest to szkodliwe dla zdrowia - ale jeśli jesz formowane mięso, powinieneś o tym wiedzieć. Inna półka, podobna sytuacja: piwo bezalkoholowe zwykle nie jest bezalkoholowe, ale ma zawartość alkoholu poniżej procentu 0,5. Chociaż nie jest to istotne dla organizmu, bezalkoholowe z pewnością jest czymś innym.
Oszustwo: sytuacja prawna i postęp
Zgodnie z prawem jest to stosunkowo łatwe do uregulowania, a szara strefa jest maksymalnie rozwinięta przez przemysł reklamowy. Heinz Schöffl z Izby Pracy wyjaśnia, że konsumenci od dawna domagają się bardziej precyzyjnych przepisów dotyczących pakowania produktów: „W Europie powinny istnieć jednolite zasady dotyczące projektowania i zawartości opakowań. Obecnie indywidualny przypadek należy zawsze sprawdzać pod kątem „nieuczciwej konkurencji”. Jest to zdecydowanie zbyt drogie i niewiele przynosi konsumentowi. Jeśli na opakowaniu znajdują się trzy jabłka, ale produkt zawiera tylko aromat jabłkowy, musi to znajdować się na opakowaniu. I nie tylko bardzo mały ”.
Od 2016 informacje o wartościach odżywczych żywności są obowiązkowe - dla Heinza Schöffla ważny krok: „Do tej pory musiało to wskazywać tylko te produkty, które na przykład świetnie spisały się z niską zawartością tłuszczu lub niską kalorycznością, więc złożyły oświadczenia żywieniowe gdzie indziej.” Informacje o wartości odżywczej Przód produktu, kolejne zapotrzebowanie na odpowiednie rozpowszechnianie prawdy, które zawiodło w oporze korporacji, powiedział Schöffl: „W końcu byliśmy sami z tym wymogiem. Produkt nie sprzedaje się już tak dobrze, nawet jeśli z przodu jest jasne, że ma wysoką zawartość tłuszczu ”.
Stowarzyszenie Informacji Konsumenckiej opowiada się za połączeniem trzech kluczowych kwestii: większej uczciwości ze strony firm, surowszych przepisów dotyczących ochrony konsumentów. I na koniec: mniej naiwne i bardziej krytyczne pytania samych konsumentów, wtedy supermarket byłby prawdziwym prawdziwym miejscem. A jeśli człowiek nie może znieść całej prawdy - powinien przynajmniej wiedzieć, gdzie ją znajduje.
Zdjęcia / video: Shutterstock.
