Jakob Horvat
Phô mai cừu từ Hy Lạp, thứ nhất không phải từ Hy Lạp và thứ hai cũng không có phô mai cừu. Nếu bạn lật lại bao bì và đọc nó, bạn có thể thấy rằng đó là phô mai sữa bò từ Đức trong dầu hạt cải. Mọi người khác nhìn thấy người chăn cừu dễ thương, dầu ô liu, tên sản phẩm mang âm hưởng Hy Lạp. Và sống với nó trong thế giới lãng mạn, các chuyên gia tiếp thị xây dựng cho họ.
Katrin Mittl làm việc tại Verein für Konsumentenin information và giám sát trang web Lebensmittel-Check. Một nền tảng phơi bày sự lừa dối như vậy và tương tự. Các mục được xuất bản qua 450 có thể được tìm thấy ở đó. "Người tiêu dùng báo cáo các sản phẩm đánh lừa họ, chúng tôi xuất bản chúng và liên hệ với nhà sản xuất. Chúng tôi chỉ có thể đưa một sản phẩm như vậy lên nền tảng hai lần một tuần - tài nguyên của chúng tôi không cho phép nhiều hơn. Nếu chúng tôi làm, chúng tôi có thể xuất bản một vài trường hợp một ngày. "
Con người là một kẻ hà tiện về nhận thức
Tiếp thị thông minh, quảng cáo thành công là những gì các công ty gọi nó. Như một sự lừa dối có chủ ý người tiêu dùng ủng hộ. Và ở giữa, Anna Winkler đi dạo trong siêu thị, bị choáng ngợp bởi nhiều quyết định được yêu cầu ở đây. Bà Winkler có cô con gái mười tuổi bên mình khi đi mua sắm. Vì cô ấy không có thời gian để đối phó với từng sản phẩm một cách chi tiết, để lật lại bao bì đầy màu sắc và đọc về nội dung là gì và chúng đến từ đâu. Anna Winkler rất biết ơn sự hỗ trợ quyết định. Cô ấy là một người được phát minh trong trường hợp này - nhưng những người như cô ấy có thể được tìm thấy ở phía trước mỗi kệ lạnh, tìm kiếm định hướng và thường tuân theo các quy trình ra quyết định tự động.
"Con người là một kẻ hà tiện về nhận thức. Chúng ta lười suy nghĩ và dựa vào các quy tắc tinh thần của ngón tay cái, chúng ta làm theo trực giác và do đó tiết kiệm năng lực có giá trị. Những nguyên tắc này được sử dụng có chủ ý trong quảng cáo. "
Julia Pitters, nhà tâm lý học kinh doanh và nhà nghiên cứu xu hướng
"Con người là một kẻ khốn khổ về nhận thức", nhà tâm lý học kinh tế và nhà nghiên cứu xu hướng Julia Pitters giải thích: "Chúng ta lười suy nghĩ và dựa vào các quy tắc tinh thần của ngón tay cái, chúng ta tuân theo trực giác và do đó tiết kiệm được năng lực quý giá. Những nguyên tắc này làm cho việc sử dụng quảng cáo có chủ ý. Nó có thể kiểm soát nhận thức của chúng ta để chúng ta có thể thấy những gì chúng ta nên thấy. "
Những quy tắc tinh thần này bao gồm các chuẩn mực xã hội - bạn càng mua nhiều, bạn càng mua sớm. Ví dụ: Chín trong số mười phụ nữ cảm thấy tốt hơn với băng vệ sinh này. Không ai có thể xác minh nếu điều này là đúng. Nhưng nó có vẻ tốt. Hoặc: những người trong các bác sĩ da trắng bị coi là chính quyền: họ tin những gì họ nói.
Người tiêu dùng có thể tiếp xúc với một lũ kích thích không thể tin được và thị trường đã quá bão hòa. [Vắc] Bạn cần một lợi ích bổ sung để đạt được tình huống thúc đẩy của người tiêu dùng. Và nếu nó không tồn tại, bạn chỉ cần tìm một.
Floortje Schilling, nhà tâm lý học quảng cáo
"Vitamin và ăn vặt"
Thực tế là nhiều công ty không chắc chắn về sự thật được thể hiện bằng nhiều ví dụ. Một loại sữa chua được cho là làm giảm dạ dày đầy hơi. Nướu trái cây hầu như khỏe mạnh vì "vitamin và ăn vặt". Ngoài trời trên bao bì gợi ý "hữu cơ" trong nội dung, nhưng không phù hợp với thực tế.
Floortje Schilling là một nhà tâm lý học quảng cáo và nhận thấy trong tất cả các chiến lược này, những nỗ lực thường xuyên tuyệt vọng của các công ty để khẳng định bản thân bằng cách nào đó trong thị trường bão hòa: "Người tiêu dùng bị quá tải cảm giác đáng kinh ngạc và thị trường quá bão hòa. Nó là tùy thuộc vào công ty để được chú ý ở tất cả. Nếu đã có năm mươi sữa chua mà tất cả đều có hương vị tương tự nhau, thì làm thế nào để tranh luận năm mươi mốt? Bạn cần một lợi ích bổ sung đạt đến vị trí động lực của người tiêu dùng. Và nếu điều đó không tồn tại, bạn đang tìm kiếm một thứ. "
Giới hạn đạt được đối với Floortje Schilling, nơi thực sự bị nói dối: "Nếu bạn cung cấp phô mai sữa bò với thành ngữ sữa cừu Hy Lạp và hương vị tốt và gây hại cho bất kỳ ai, thì có lẽ bạn có thể phân loại điều này theo thuật ngữ lãng mạn sản phẩm. , Vitamin và ăn vặt 'Tôi thấy nó có vấn đề hơn nhiều. Những gì được đề xuất chỉ đơn giản là không đúng sự thật. Mỗi người bán một chiếc xe đã qua sử dụng sẽ lý tưởng hóa hàng hóa của mình và không chỉ ra điểm yếu trước hết. Đó là hợp pháp. Anh ta không được nói dối. "
"Danh sách các thành phần càng ngắn thì càng tốt. Nếu tôi không thể phát âm một nửa nội dung, thì tôi sẽ không mua sản phẩm. "
Katrin Mittl, Hiệp hội Thông tin Người tiêu dùng
Đối với người tiêu dùng như Anna Winkler ít nhất, thế giới này thật khó để nhìn xuyên qua. Mặc dù cô mô tả bản thân là một người tiêu dùng trưởng thành, mua hàng với lẽ thường. Tuy nhiên, cô thường xuyên lưu ý rằng một sản phẩm mà cô đã sử dụng nhiều lần trong một thời gian dài không có lợi thế như đã hứa. Hoặc thậm chí tệ hơn: có một nhược điểm nghiêm trọng, đã ẩn đằng sau nội dung nghi vấn. Heinz Schöffl về bảo vệ người tiêu dùng của Phòng Lao động khuyến cáo nên xem xét kỹ bản in. Bất cứ điều gì lớn và dễ thấy nên được đặt câu hỏi từ quan điểm của tiếp thị. "Nếu một chất phụ gia nghe có vẻ tốt, thì nó được gọi bằng tên. Nếu nó có vẻ đáng sợ, bạn ẩn nó đằng sau một tên điện tử. Hoặc bạn lấy ra chất bảo quản, ví dụ, và khen ngợi họ rất nhiều - nhưng sản phẩm sau đó có hương vị hoặc màu, tất nhiên là không có. "Katrin Mittl từ Hiệp hội Thông tin Người tiêu dùng khuyên:" Danh sách các thành phần càng ngắn thì càng tốt. Nếu tôi không thể phát âm một nửa nội dung, thì tôi sẽ không mua sản phẩm. "
Bao nhiêu sự thật có thể chịu đựng được?
Sự thật là được mong đợi của con người - nhưng luôn luôn mong muốn là không. Ngoài việc đơn giản hóa một thế giới phức tạp, có một số lý do tâm lý tại sao sự thật và không có gì ngoài sự thật sẽ áp đảo con người. Nhà tâm lý học kinh doanh Julia Pitters giải thích luận điểm này như sau: "Con người cố gắng cư xử tốt và bền vững. Ít nhất anh ấy thích hình ảnh bản thân này tốt hơn so với đối diện của nó. Nếu anh ta làm một cái gì đó chạy ngược lại với điều đó, thì có một khoảng cách giữa hình ảnh bản thân và hành động, một sự bất hòa về nhận thức. Đây là một cái gì đó rất khó chịu. Sau đó, anh ta hoặc phải thay đổi hành vi tiêu dùng của mình - đó sẽ là cách mệt mỏi - hoặc anh ta điều chỉnh nhận thức của mình và tập trung vào những kích thích phù hợp với khái niệm của anh ta. Quảng cáo phát tốt trong tay anh ta. "Anna Winkler miễn cưỡng mua đồ ngọt cho con gái mình, vì không lành mạnh. Cô bé vẫn muốn có nướu trái cây. Khẩu hiệu quảng cáo "Vitamin và ăn vặt" giúp cuộc sống của bà Winkler dễ dàng hơn một chút. Anh làm giảm sự bất hòa về nhận thức của cô.
Lừa dối: Sự thật có thể lấn át
Tâm lý học quảng cáo đã nghiên cứu tại sao các cảnh báo trên bao thuốc lá không đặc biệt hiệu quả. "Hút thuốc có thể gây tử vong" đơn giản là quá trừu tượng: "Điều này quá xa đối với người hút thuốc, anh ta có thể che giấu nó, bởi vì anh ta không thể phân loại nó. Mặt khác, đứng trên bao bì, hút thuốc làm hôi miệng 'hoặc, hút thuốc trở nên xấu xí', sau đó anh ta sẽ phải đối phó với nó, bởi vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến anh ta, "Julia Pitters mô tả hiện tượng này. Cô tin rằng người đàn ông có thể chịu đựng sự thật miễn là anh ta có thể thỏa mãn nhu cầu kiểm soát của mình. Nếu toàn bộ sự thật có trên mỗi sản phẩm, anh sẽ bị choáng ngợp. "Nếu tôi thấy một cái gì đó có vấn đề trong mỗi sản phẩm - ngay cả khi đó chỉ là bao bì nhựa - thì mong muốn của tôi về chế độ ăn uống sinh thái là không thể đạt được. Tôi mất kiểm soát và không bận tâm đến nó vì dù sao tôi cũng không thể đạt được mục tiêu của mình. Toàn bộ sự thật sẽ quá khó để tiêu hóa. Khi hành xử có vẻ quá phức tạp, bạn rơi vào tình trạng bất lực, thờ ơ, thờ ơ, "Pitters nói.
"Những người mẫu gầy luôn nói rằng quảng cáo là đáng trách. Nhưng trên thực tế, đó là về các giá trị xã hội, về vẻ đẹp, về sự tự chủ và về sự thể hiện vĩnh viễn của các mô hình vai trò được củng cố và làm sắc nét bởi quảng cáo. "
Floortje Schilling, nhà tâm lý học quảng cáo
Nói cách khác, chúng ta không chỉ muốn bị lừa dối theo một cách nào đó để giữ gìn hình ảnh bản thân, mà còn bởi vì nếu không nó sẽ lấn át năng lực nhận thức của chúng ta.
Những gì quảng cáo làm cho chúng tôi luôn luôn là những gì chúng tôi cho phép. Do đó, quảng cáo - ngay cả khi nó vẫn được thực hiện rất tốt - mọi người rất khó thao túng. Nó có thể củng cố xu hướng và lợi ích được đưa ra bằng mọi cách. Nhưng nó thường không thể khiến mọi người mua hoặc làm những thứ không phù hợp với họ. Do đó, nhà tâm lý học quảng cáo Floortje Schilling coi quảng cáo nói chung là một kính phóng đại của các xu hướng xã hội và như một tấm gương của chủ nghĩa tư tưởng: "Trong các mô hình nạc, luôn luôn, quảng cáo là đáng trách. Nhưng trên thực tế, đó là về các giá trị xã hội, về vẻ đẹp, về sự tự chủ và về sự thể hiện vĩnh viễn của các mô hình vai trò được củng cố và làm sắc nét bởi quảng cáo. "
Tiếp thị hay lừa dối?
Khi người tiêu dùng mẫu của chúng tôi Anna Winkler đi ngang qua tủ lạnh một lần nữa, cô ấy tìm thấy vô số tên sản phẩm, thông tin và bao bì không nói cho cô ấy sự thật. "Thợ khắc nấm", ví dụ - "cổ điển tốt" khi nó đứng trên bao bì - mang đến cho cô ấn tượng rằng đó là một miếng thịt đã trưởng thành. Vì vậy, theo mã thực phẩm, đó phải là điều tương tự khi bạn gọi một cái gì đó là "schnitzel". Định nghĩa của "Schnitzerl" với "r" không bị ảnh hưởng, tuy nhiên, không được quy định. Trên thực tế, nó là một dạng thịt, tức là thịt được tạo thành từ những miếng thịt lợn nhỏ. Điều này không có hại cho sức khỏe - nhưng nếu bạn ăn thịt bị mốc, bạn cũng nên biết điều đó. Kệ khác, tình huống tương tự: Bia không cồn thường không có cồn, nhưng có nồng độ cồn dưới 0,5 phần trăm. Mặc dù điều này không liên quan đến cơ thể, nhưng không có cồn chắc chắn là thứ khác.
Lừa dối: tình hình pháp lý và tiến độ
Về mặt pháp lý, điều này tương đối dễ dàng quy định và khu vực màu xám được tối đa hóa bởi ngành quảng cáo. Người tiêu dùng từ lâu đã kêu gọi các quy định chính xác hơn về bao bì sản phẩm, Heinz Schöffl của Phòng Lao động giải thích: "Cần có các quy tắc thống nhất ở châu Âu về thiết kế và nội dung bao bì. Hiện tại, trường hợp cá nhân phải luôn được kiểm tra về 'cạnh tranh không lành mạnh'. Điều này là quá xa xỉ và mang lại cho người tiêu dùng ít. Nếu có ba quả táo trên bao bì, nhưng sản phẩm chỉ chứa hương táo, thì cái này phải có trên bao bì. Và không chỉ rất nhỏ. "
Từ thông tin dinh dưỡng 2016 cho thực phẩm là bắt buộc - đối với Heinz Schöffl là một bước quan trọng: "Cho đến nay, điều đó chỉ phải chỉ ra những sản phẩm đó là ví dụ tuyệt vời về chất béo thấp hoặc calo thấp, vì vậy đã đưa ra tuyên bố dinh dưỡng ở nơi khác." Mặt trước của sản phẩm, một nhu cầu khác để tuyên truyền sự thật đầy đủ, đã thất bại trong sự kháng cự của các tập đoàn, Schöffl nói: "Cuối cùng, chúng tôi chỉ có một mình với yêu cầu này. Một sản phẩm không bán quá tốt nữa, ngay cả khi rõ ràng rằng nó có hàm lượng chất béo cao. "
Hiệp hội Thông tin Người tiêu dùng lập luận về sự kết hợp của ba điểm chính: Công bằng hơn về phía các công ty, luật pháp nghiêm ngặt hơn để bảo vệ người tiêu dùng. Và cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng: Ít ngây thơ và đặt câu hỏi quan trọng hơn cho chính người tiêu dùng. Sau đó, siêu thị sẽ là một nơi trung thực thực sự. Và nếu con người không thể chịu đựng được toàn bộ sự thật - ít nhất anh ta nên biết mình tìm thấy nó ở đâu.
Ảnh / Video: Shutterstock.
