Elisabeth Oberzaucher
Biologiczne warunki ramowe dla większości zwierząt są takie, że mogą one zaspokoić swoje podstawowe potrzeby, ale prawie nie ma nadprodukcji, która skutkowałaby nadmiarem zasobów. Jednak dostęp do zasobów nie jest równo rozdzielony, a niektóre osoby mają więcej w zależności od ich statusu w hierarchii lub na podstawie swojego terytorium: więcej zasobów żywności, więcej partnerów rozrodczych, więcej potomstwa. Czy to już luksus?
Granice tego, co określamy mianem luksusu, są płynne. Pochodzenie słowa luksus pochodzi z łaciny, gdzie „źle” rozumiane jest jako odchylenie od normalności i oznacza nadmiar i marnotrawstwo. Luksus jest więc odejściem od konieczności, źródłem przyjemności. Jednak luksus oznacza również marnotrawstwo zasobów bez uwzględnienia ogólnej dostępności i zrównoważonego rozwoju.
Z jednej strony radości i przyjemności poświęca się dziś więcej miejsca niż kiedykolwiek wcześniej. Jednocześnie w naszym zorientowanym na wyniki społeczeństwie ludzie kręcą nosem na ludzi, którzy poświęcają się wyłącznie przyjemności. Luksus, którego szukamy, to taki, który przychodzi jako nagroda za ciężką pracę, a nie taki, który wpada nam w ręce. Ta pierwsza jest uznawana za zasłużoną rekompensatę za to, że nasza codzienność jest często bardzo pozbawiona radości i służy jako motywator do osiągania wyników, których wymaga od nas codzienność zawodowa.
Dlaczego luksus jest seksowny
Luksusowe przedmioty służą również jako symbole statusu. Kiedy stać nas na luksusy, sygnalizujemy, że możemy nie tylko zaspokoić podstawowe potrzeby, ale także wytworzyć nadwyżkę, z której możemy hojnie korzystać. Podczas gdy kontrola nad nadmiarem zasobów jest atrakcyjną cechą, lekkomyślne ich wykorzystanie jest ograniczone. W ewolucyjnej historii człowieka zasoby były nie tylko niezbędne do życia, ale także decydowały o możliwości pomyślnej reprodukcji. Dlatego kontrola nad zasobami odgrywała kluczową rolę w wyborze partnera, ale zawsze połączona z chęcią podzielenia się tymi zasobami. W psychologii ewolucyjnej męskie dążenie do statusu jest wyjaśniane jako zwiększanie perspektyw reprodukcyjnych naszych męskich przodków. Badania pokazują, że do dziś istnieje związek między statusem społecznym a sukcesem reprodukcyjnym samców. Mając to na uwadze, można dojść do wniosku, że symbole statusu nie są tylko luksusem, ale raczej koniecznością: pomagają mężczyznom zwiększyć wartość rynkową partnera. Jednak spełniają tę funkcję tylko w połączeniu z cechami wskazującymi na zachowania prospołeczne i wspierające, takimi jak ugodowość społeczna i hojność.
Luksus jako napęd
Trudno się dziwić, że „leczenie siebie” odgrywa kluczową rolę w społeczeństwie, w którym wiele osób nie postrzega pracy zarobkowej jako samoistnej (pochodzącej z wewnątrz) satysfakcji, ale raczej jako środek do celu. Behawioralną biologiczną podstawą naszych działań jest kompleks motywacji. Motywacja porusza nas w dosłownym tego słowa znaczeniu, daje nam bodziec do ruchu, do energicznego wysiłku i do robienia czasem żmudnych i nieprzyjemnych rzeczy. U ludzi zdolność oczekiwania na nagrodę, czyli osiągnięcie celu motywacyjnego, jest bardziej wyraźna niż u innych zwierząt. W przypadku większości gatunków zwierząt nie powinno być zbyt wiele czasu między zachowaniem a nagrodą – lub karą – za nie, w przeciwnym razie nie będą one postrzegane jako współzależne. Z drugiej strony u ludzi ta opóźniona nagroda działa zdumiewająco dobrze i wyjątkowo długoterminowo. Nieprzyjemną codzienność zawodową znosimy przez cały rok z perspektywą fantastycznych wakacji. Akceptujemy ograniczenia w naszych codziennych wydatkach, aby dokonać większej inwestycji. Ale konsekwencja, z jaką chodzimy na siłownię lub trzymamy się diety, ma również swoje korzenie w oczekiwanej przyszłej nagrodzie.
„Wraz z rosnącym standardem życia rzeczy, które były zarezerwowane dla kilku wyjątkowych chwil w poprzednim pokoleniu, stają się oczywistością”.
Elisabeth Oberzaucher z Uniwersytetu Wiedeńskiego
Inflacyjny luksus
To, co cenimy jako luksus, jako nieistotny, ale wciąż pożądany, zależy w dużej mierze od warunków naszego życia. Czym są symbole statusu i przedmioty prestiżu, dla których jesteśmy gotowi poświęcić inne rzeczy? Wraz z rosnącym standardem życia rzeczy, które były zarezerwowane dla kilku wyjątkowych chwil w poprzednim pokoleniu, stają się oczywistością. Atrakcyjność tych rzeczy maleje w tym samym czasie, gdy stają się one bardziej przystępne cenowo. Luksus to to, co niezwykłe, nie zawsze dostępne, drogie. To, co jest dostępne dla wszystkich w wystarczających ilościach, traci tę szczególną jakość. To, gdzie kierujemy nasze pragnienia, zależy mniej od rzeczywistych potrzeb, a bardziej od tego, co jest uważane za rzadkie i cenne.
Przez długi czas samochód był uważany za luksus, ponieważ większość ludzi mogła sobie pozwolić na mobilność tylko w inny sposób. Wartość przywiązana do własnych czterech kółek jest nadal widoczna w następujących anachronizmach: W przeciwieństwie do dóbr trwałego użytku i dóbr konsumpcyjnych, stawka podatku od sprzedaży samochodów wynosi nadal 32 procent zamiast 20 procent. To nie przypadek, że ta podwyższona stawka podatkowa nosi przydomek „podatek od luksusu”. Ludzie zadłużają się na zakup samochodu, którego mobilność mogłaby realizować również bez własnego pojazdu. Dla większości ludzi, zwłaszcza w większych miastach, posiadanie samochodu jest jak posiadanie stacjonarnego, a nie pojazdu, zważywszy na to, jak rzadko się nim porusza. Wydaje się jednak, że zachodzi tu zmiana: wzrasta liczba młodych ludzi, którzy nie mają prawa jazdy. W obszarach metropolitalnych spada liczba samochodów na mieszkańca. Nowe luksusowe przedmioty zajęły miejsce samochodów.
Symbole statusu dla tłumu
Ponieważ skuteczność symboli statusu jest powiązana z tym, czy inni mogą spodziewać się kawałka tortu, otwiera to możliwości promowania bardziej zrównoważonego wykorzystania zasobów. Symbolem statusu może stać się wszystko, tylko trzeba to jako takie rozpoznać. Tak stało się na przykład w dziedzinie żywienia: w ostatnich latach konsumpcja wysokiej jakości żywności nabiera coraz większego znaczenia w wyższej klasie średniej. Nie dość, że wydaje się na to dużo pieniędzy, to jeszcze intensywnie się o tym mówi. Tylko przy odpowiednich dochodach możliwe jest sfinansowanie specjałów od regionalnego rolnika ekologicznego i wybornych win od modnego winiarza. Oprócz przyjemności, zrównoważony rozwój jest zawsze wymieniany w komunikacji jako motywacja dla tego zachowania konsumenckiego. Luksusowy charakter zrównoważonego odżywiania oznacza, że jest on obecnie zarezerwowany dla elity, ale czyni go pożądanym symbolem statusu, a zatem może przyczynić się do dążenia do niego mas. Ta motywacja poprzez objazdy została zaproponowana przez psychologa ewolucyjnego Bobbi Low i podjęta w ekonomii behawioralnej. Ewolucyjny argument psychologiczny opiera się na fakcie, że status odgrywa rolę w wyborze partnera. Jeśli więc zrównoważone alternatywy behawioralne zostaną przekształcone w symbole statusu, istnieje większe prawdopodobieństwo, że będą one realizowane jako pożądane.
Termin "Nudging” jest powszechnie znana od czasu, gdy Richard Thaler otrzymał tegoroczną Nagrodę Nobla w dziedzinie ekonomii. Zamiast racjonalnych argumentów, metoda ta wykorzystuje emocje i nieświadome procesy, aby skłonić ludzi do wyboru bardziej zrównoważonej alternatywy zachowania.
Luksus jest więc fantastyczną szansą: jeśli uda nam się połączyć odpowiednie cechy i przedmioty z wizerunkiem luksusu i statusu, uczynimy świadome ekologicznie i humanitarne zachowanie pożądanym i atrakcyjnym. Jeśli wybierzemy tę opcję z wewnętrznego popędu, pozostaniemy na tej pożądanej dla całej planety ścieżce pewniej, niż gdyby proponowano nam wymachiwanie palcami racjonalnych argumentów.
Oczekiwanie na maksymalizację zysku
Odroczona gratyfikacja wymaga sporej samokontroli. Test pianki marshmallow był używany w latach 1970. XX wieku do zbadania, w jakim stopniu jesteśmy w stanie to zrobić w dzieciństwie. Tutaj dziecku podano piankę i dwie opcje: natychmiast zjeść piankę lub zapanować nad sobą i poczekać chwilę na powrót eksperymentatora. Jeśli dziecko nie zjadło do tego czasu pianki, dostawało drugą. W tych eksperymentach stwierdzono, że dzieci miały wielkie trudności w opieraniu się pokusie; większość zjadła cukierka, zanim eksperymentator wrócił. Ostatnie badania wykazały wzrost odsetka dzieci, które wytrwały. Może to jednak mieć coś wspólnego z faktem, że dzieci mają dziś bardziej nieskrępowany dostęp do słodyczy.
Zachowanie dorosłych pokazuje również, że nie jesteśmy dobrzy w myśleniu o przyszłości i czekaniu na nagrody. Niezależnie od tego, czy chodzi o inwestowanie, czy podejmowanie decyzji emerytalnych, niekoniecznie dokonujemy najbardziej ekonomicznego wyboru. Ekonomia behawioralna dostarcza wglądu w warunki, w których jesteśmy skłonni wybrać późniejszą, ale wyższą nagrodę: natychmiastowa nagroda musi być znacznie mniejsza niż przyszły zysk, a przyszły zysk nie może być zbyt odległy w przyszłości. Wreszcie, musimy mieć pewność, że nasza inwestycja w przyszłość jest w dobrych rękach. Już sama odległość w czasie stwarza niepewność.
Zdjęcia / video: Shutterstock.
