Jakob Horvat
Een schapenkaas uit Griekenland, eerst niet uit Griekenland en ten tweede geen schapenkaas. Als je de verpakking ronddraait en leest, kun je zien dat het koemelkkaas is uit Duitsland in koolzaadolie. Iedereen ziet de sympathieke herder, de olijfolie, de Grieks klinkende productnaam. En leef ermee in de romantische wereld, de marketingexperts bouwen voor hen.
Katrin Mittl werkt op de Verein für Konsumenteninformation en houdt toezicht op de website Lebensmittel-Check. Een platform dat dergelijke en soortgelijke misleidingen blootlegt. Inzendingen die via 450 zijn gepubliceerd, zijn daar te vinden. "Consumenten melden producten die hen misleiden, wij publiceren ze en nemen contact op met de fabrikant. We kunnen zo'n product slechts twee keer per week op het platform plaatsen - onze middelen staan niet meer toe. Als we ze hadden, zouden we verschillende gevallen per dag kunnen publiceren. '
De mens is een cognitieve vrek
De bedrijven beschrijven het als slimme marketing, als succesvolle reclame. Als een opzettelijke misleiding bepleit de consument. En tussendoor wandelt Anna Winkler door de supermarkt, overweldigd door de vele beslissingen die hier van haar worden geëist. Mevrouw Winkler heeft haar tien jaar oude dochter bij zich als ze gaat winkelen. Omdat ze niet de tijd heeft om elk product in detail af te handelen, de kleurrijke verpakking om te zetten en te lezen wat de inhoud is en waar ze vandaan komen. Anna Winkler is dankbaar voor de ondersteuning van de besluitvorming. Ze is in dit geval een verzonnen persoon - maar mensen zoals zij kunnen voor elk gekoelde plank worden gevonden, op zoek naar oriëntatie en meestal na geautomatiseerde besluitvormingsprocessen.
"De mens is een cognitieve vrek. We zijn lui en vertrouwen op mentale vuistregels, we volgen de intuïtie en besparen zo waardevolle capaciteit. Deze principes worden opzettelijk gebruikt in advertenties. "
Julia Pitters, zakelijk psycholoog en trendonderzoeker
"De mens is een cognitieve vrek", zegt de psycholoog en de trend onderzoeker Juliet Pitters: "We zijn lui in het denken en vertrouwen op mentale vuistregels volgen we de intuïtie en dus waardevolle capaciteiten, op te slaan. Deze principes worden opzettelijk gemaakt met behulp van advertenties. Het kan onze waarneming beheersen, zodat we kunnen zien wat we zouden moeten zien. "
Deze mentale vuistregels omvatten sociale normen - hoe meer je koopt, hoe sneller ik het zal kopen. Bijvoorbeeld: Negen van de tien vrouwen voelen zich beter met dit maandverband. Als dat echt waar is, kan niemand het verifiëren. Maar het klinkt goed. Of: mensen in witte dokterskleppen worden als autoriteiten gezien: men gelooft hen, wat ze zeggen.
"Consumenten worden blootgesteld aan ongelooflijke sensorische overbelasting en markten zijn oververzadigd. [...] U hebt een extra voordeel nodig dat de motivatiepositie van de consument bereikt. En als dat niet bestaat, zoek je er een. "
Floortje Schilling, reclamepsycholoog
"Vitaminen en snacken"
Dat veel bedrijven het niet zo serieus nemen met de waarheid, laten veel voorbeelden zien. Een yoghurt die een opgeblazen maag moet verminderen. Fruitgums die vrijwel gezond zijn vanwege "vitaminen en tussendoortjes". Freiland op de verpakking suggereert "Bio" in de inhoud, maar komt niet overeen met de feiten.
Floortje Schilling is reclame psycholoog en ziet al deze strategieën de vaak wanhopige poging van het bedrijf om zich in de verzadigde markten of andere manier vast te stellen: "Consumenten zijn ongelooflijk zintuiglijke overbelasting opgeschort en de markten zijn oververzadigd. Het is aan het bedrijf om überhaupt opgemerkt te worden. Als er al vijftig yoghurts zijn die allemaal hetzelfde smaken, hoe zou men dan moeten discussiëren over de eenenvijftigste? Men heeft een extra voordeel nodig dat de motivatiepositie van de consument bereikt. En als dat niet bestaat, zoek je er een. "
De limiet is er bereikt voor Floortje Schilling, waarbij eigenlijk gelogen, "Als je een kaas van koemelk weten met een Griekse schapenmelk idylle en smaakt goed en niemand pijn doen, dan kun je misschien classificeren nog steeds onder het begrip product romantiek. , Vitaminen en tussendoortjes 'Ik vind het veel problematischer. Wat wordt gesuggereerd, is eenvoudig niet waar. Elke verkoper van een gebruikte auto idealiseert zijn goederen en wijst in de eerste plaats niet op zwakke punten. Dat is legitiem. Hij mag niet liegen. '
"Hoe korter de lijst met ingrediënten, hoe beter. Als ik de helft van de inhoud niet kan uitspreken, zou ik het product niet kopen. '
Katrin Mittl, vereniging voor consumentenvoorlichting
Voor consumenten als Anna Winkler is deze wereld in ieder geval moeilijk te doorzien. Hoewel ze zichzelf omschrijft als een volwassen consument die koopt met gezond verstand. Maar ze stelt regelmatig dat een product dat ze al heel lang gebruikt, niet het beloofde voordeel heeft. Of erger nog: een ernstig nadeel is verborgen achter dubieuze inhoud. Heinz Schöffl van de afdeling consumentenbescherming van de Kamer van Arbeid beveelt aan de kleine lettertjes aandachtig te bekijken. Alles wat groot en opvallend is, moet vanuit het oogpunt van marketing ter discussie worden gesteld. "Als een additief goed klinkt, wordt het bij naam genoemd. Als het eng klinkt, verberg je het achter een e-naam. Of u haalt conserveermiddelen eruit en prijst ze bijvoorbeeld groot, maar het product is dan gearomatiseerd of gekleurd, wat natuurlijk niet het geval is. "Katrin Mittl van de Association for Consumer Information adviseert:" Hoe korter de lijst met ingrediënten, hoe beter. Als ik de helft van de inhoud niet kan uitspreken, zou ik het product niet kopen. '
Hoeveel waarheid kan worden doorstaan?
De waarheid is te verwachten van de mens - maar altijd gewenst is dat niet. Want naast de vereenvoudiging van een complexe wereld, zijn er een aantal psychologische redenen waarom de waarheid en niets anders dan de waarheid de mens zou overweldigen. Bedrijfspsycholoog Julia Pitters licht deze stelling als volgt toe: "Mensen streven ernaar zich goed en duurzaam te gedragen. Hij vindt dit zelfbeeld in ieder geval beter dan het tegenovergestelde. Wanneer hij iets doet dat daar tegenin gaat, is er een kloof tussen zelfbeeld en actie, een cognitieve dissonantie. Dit is iets heel ongemakkelijks. Dan moet hij ofwel zijn consumptiegedrag veranderen - dat zou de vermoeiende manier zijn - of hij past zijn perceptie aan en concentreert zich op die stimuli die in zijn concept passen. De reclame speelt goed in zijn handen. "Anna Winkler is terughoudend om snoep voor haar dochter te kopen omdat ze ongezond is. Het kleine meisje wil nog steeds fruitgum hebben. De reclameslogan "Vitaminen en snacken" maakt het leven van mevrouw Winkler een beetje gemakkelijker. Hij vermindert haar cognitieve dissonantie.
Misleiding: de waarheid kan overweldigen
De reclamepsychologie heeft onderzocht waarom de waarschuwingen op sigarettenverpakkingen niet bijzonder effectief zijn. "Roken kan dodelijk zijn" is gewoon te abstract: "Dit is zo ver weg voor de roker, hij kan het verbergen, omdat hij het niet kan classificeren. Aan de andere kant, als je op de verpakking staat, maakt roken een slechte adem ',' roken maakt lelijk ', dan zou hij ermee te maken hebben, omdat het hem rechtstreeks beïnvloedt, "beschrijft Julia Pitters dit fenomeen. Ze gelooft dat de mens de waarheid kan tolereren zolang hij zijn behoefte aan controle kan bevredigen. Als de hele waarheid op elk product zou zitten, zou hij overweldigd zijn. "Als ik iets problematischs zie in elk product - zelfs als het alleen de plastic verpakking is - dan is mijn verlangen naar een organisch dieet niet langer haalbaar. Ik verlies de controle en doe er geen moeite mee omdat ik toch mijn doel niet kan bereiken. De hele waarheid zal te moeilijk zijn om te verteren. Wanneer het zo ingewikkeld lijkt om je correct te gedragen, glijd je in machteloosheid, in lethargie, in onverschilligheid ", zegt Pitters.
"De magere modellen zeggen altijd dat reclame de schuld is. Maar in werkelijkheid gaat het om sociale waarden, om schoonheid, om zelfbeheersing en om de permanente weergave van rolmodellen, versterkt en aangescherpt door advertenties. "
Floortje Schilling, reclamepsycholoog
Met andere woorden, we willen niet alleen op de een of andere manier misleid worden om ons zelfbeeld te behouden, maar ook omdat het anders onze cognitieve capaciteiten zou overstemmen.
Wat reclame voor ons doet, is altijd wat we toestaan. Dus, reclame - zelfs als het zo goed is - mensen erg moeilijk te manipuleren. Het kan tendensen en interesses versterken die hoe dan ook worden gegeven. Maar mensen kunnen meestal niet kopen of dingen doen die helemaal niet bij hen passen. Dit is wat de reclame-psycholoog Floortje Schilling reclame in het algemeen als een vergrootglas van maatschappelijke trends en als een afspiegeling van de tijdgeest: "De magere modellen, het is altijd de reclame was te wijten. Maar in werkelijkheid gaat het om sociale waarden, om schoonheid, om zelfbeheersing en om de permanente weergave van rolmodellen, versterkt en aangescherpt door advertenties. "
Marketing of misleiding?
Wanneer onze voorbeeldconsument Anna Winkler nog een keer langs de koelkast loopt, vindt ze ontelbare productnamen, informatie en verpakkingen die haar niet de waarheid vertellen. De "mushroom carver" bijvoorbeeld - de "fijne klassieker" zoals die op de verpakking staat - geeft haar de indruk dat het een volwassen stuk vlees is. Dus, volgens de voedselcode, dat moet hetzelfde zijn als je iets "schnitzel" noemt. De definitie van "Schnitzerl" met de onverwachte "r" is echter nergens gereguleerd. In feite is het een vorm van vlees, een vlees dat bestaat uit kleine stukjes varkensvlees. Dit is niet schadelijk voor de gezondheid, maar als je vormvlees eet, zou je dat ook moeten weten. Overig schap, vergelijkbare situatie: het niet-alcoholische bier is meestal niet alcoholvrij, maar heeft een alcoholgehalte van minder dan 0,5 procent. Hoewel dit niet relevant is voor het lichaam, is alcoholvrij natuurlijk iets anders.
Misleiding: wettelijke situatie en vooruitgang
Juridisch gezien is dit relatief eenvoudig gereguleerd en het grijze gebied wordt maximaal benut door de advertentie-industrie. Consumenten vragen al lang om preciezere voorschriften voor productverpakkingen, legt Heinz Schöffl van de Chamber of Labour uit: "Er zouden in Europa uniforme regels moeten komen voor het ontwerp en de inhoud van verpakkingen. Momenteel moet het individuele geval altijd worden gecontroleerd op 'oneerlijke concurrentie'. Dit is veel te duur en brengt de consument weinig. Als er drie appels op de verpakking zitten, maar het product alleen appelsmaak bevat, dan moet dit op de verpakking zitten. En niet alleen heel klein. "
Van 2016 voedingswaarde-informatie voor levensmiddelen zijn verplicht verplicht - voor Heinz Schöffl een belangrijke stap: "Tot nu toe de staat alleen die producten die bijvoorbeeld op gewezen groot op een laag vetgehalte of laag in calorieën, hebben dus elders voedingsclaims gemaakt." Nutritional informatie over de voorkant van het product, een andere vraag naar adequate waarheid verduidelijking, die heeft gefaald in het verzet van de bedrijven, dus Schöffl: "Uiteindelijk waren we alleen met deze vereiste. Een product is niet zo goed meer te verkopen, ook al is aan de voorkant duidelijk dat het een hoog vetgehalte heeft. "
De vereniging voor consumentenvoorlichting pleit voor een mix van drie hoofdpunten: meer eerlijkheid van bedrijven, strengere wetten voor de bescherming van consumenten. En last but not least: minder naïviteit en meer kritische vragen van de consumenten zelf. Dan zou de supermarkt een echte waarheid-achterechter-plaats zijn. En als de mens de hele waarheid niet kan verdragen, moet hij op zijn minst weten waar hij hem vindt.
Foto / Video: Shutterstock.
