Elisabeth Oberzaucher
De biologische randvoorwaarden voor de meeste dieren zijn zodanig dat ze in hun basisbehoeften kunnen voorzien, maar er is nauwelijks sprake van overproductie die zou resulteren in een overvloed aan hulpbronnen. De toegang tot hulpbronnen is echter niet gelijk verdeeld, en sommige individuen hebben meer op basis van hun hiërarchische status of op basis van hun territorium: meer voedselbronnen, meer reproductieve partners, meer nakomelingen. Is dit al een luxe?
De grenzen van wat we definiëren als luxe zijn vloeiend. De oorsprong van het woord luxe komt uit het Latijn, waar "fout" wordt opgevat als een afwijking van normaal, en staat voor overdaad en verspilling. Luxe is dus een afwijking van de noodzaak, een bron van plezier. Luxe betekent echter ook een verkwistend gebruik van hulpbronnen zonder rekening te houden met algemene beschikbaarheid en duurzaamheid.
Aan de ene kant krijgen vreugde en plezier vandaag de dag meer ruimte dan ooit tevoren. Tegelijkertijd halen mensen in onze prestatiegerichte samenleving hun neus op voor mensen die zich uitsluitend aan plezier wijden. De luxe die we zoeken is er een die als beloning komt door hard werken, niet een die ons in de schoot wordt geworpen. Het eerste wordt beschouwd als de welverdiende compensatie voor het feit dat ons dagelijks leven vaak erg vreugdeloos is en dient als een motivator om de prestaties te bereiken die het dagelijkse professionele leven van ons vraagt.
Waarom luxe sexy is
Luxe objecten dienen ook als statussymbool. Wanneer we ons luxe kunnen veroorloven, geven we aan dat we niet alleen in onze basisbehoeften kunnen voorzien, maar ook een overschot kunnen produceren dat we rijkelijk kunnen gebruiken. Hoewel controle over overtollige middelen een aantrekkelijke eigenschap is, is roekeloos gebruik ervan beperkt. In de evolutionaire geschiedenis van de mens waren hulpbronnen niet alleen essentieel voor het leven, maar bepaalden ze ook of het mogelijk was om succesvol te reproduceren. Controle over middelen speelde daarom een cruciale rol bij de keuze van de partner, maar ging altijd gepaard met de bereidheid om deze middelen te delen. In de evolutionaire psychologie wordt het mannelijke streven naar status uitgelegd als het vergroten van de reproductieve vooruitzichten van onze mannelijke voorouders. Studies tonen aan dat er tot op de dag van vandaag een verband bestaat tussen sociale status en reproductief succes bij mannen. Met dit in gedachten zou je kunnen concluderen dat statussymbolen niet alleen een luxe zijn, maar eerder een noodzaak: ze helpen mannen de marktwaarde van hun partner te vergroten. Ze vervullen deze functie echter alleen in combinatie met eigenschappen die wijzen op prosociaal en ondersteunend gedrag, zoals sociale vriendelijkheid en vrijgevigheid.
Luxe als drijfveer
Het is niet verwonderlijk dat 'jezelf verwennen' een centrale rol speelt in een samenleving waarin veel mensen betaald werk niet als intrinsiek (van binnenuit komend) lonend beschouwen, maar eerder als een middel om een doel te bereiken. De gedrags-biologische basis voor ons handelen is het motivatiecomplex. Motivatie beweegt ons in letterlijke zin, het geeft ons een stimulans om in beweging te komen, ons energiek in te spannen en soms vervelende en vervelende dingen te doen. Bij mensen is het vermogen om te wachten op de beloning, d.w.z. het bereiken van het motiverende doel, meer uitgesproken dan bij enig ander dier. Voor de meeste diersoorten mag er niet te veel tijd zijn tussen een bepaald gedrag en de beloning - of straf - ervoor, anders zullen ze niet als onderling afhankelijk worden gezien. Bij mensen daarentegen werkt deze uitgestelde beloning verbazingwekkend goed en extreem langdurig. Een jaar lang doorstaan we het onaangename dagelijkse professionele leven met uitzicht op een fantastische vakantie. We accepteren beperkingen in onze dagelijkse uitgaven om een grotere investering te doen. Maar de consistentie waarmee we naar de sportschool gaan of ons aan een dieet houden, heeft ook zijn wortels in een verwachte toekomstige beloning.
"Met de stijgende levensstandaard worden dingen die voor enkelen en bijzondere momenten in de vorige generatie waren weggelegd, vanzelfsprekend."
Elisabeth Oberzaucher, Universiteit van Wenen
Inflatoire luxe
Wat we als luxe waarderen, als niet-essentieel maar toch wenselijk, hangt sterk af van onze levensomstandigheden. Wat zijn statussymbolen en prestigeobjecten waarvoor we bereid zijn andere dingen op te geven? Met de stijgende levensstandaard worden dingen die in de vorige generatie voor een paar speciale momenten waren gereserveerd, vanzelfsprekend. De wenselijkheid van deze dingen neemt af naarmate ze betaalbaarder worden. Luxe is het buitengewone, het niet altijd beschikbare, het dure. Wat voor iedereen in voldoende hoeveelheden beschikbaar is, verliest deze bijzondere kwaliteit. Dus waar we onze verlangens op richten, hangt minder af van echte behoeften en meer van wat als zeldzaam en waardevol wordt beschouwd.
Lange tijd werd de auto als een luxe beschouwd omdat de meeste mensen mobiliteit alleen op een andere manier konden betalen. De waarde die aan de eigen vier wielen wordt gehecht, blijkt nog steeds uit de volgende anachronismen: In tegenstelling tot duurzame goederen en consumptiegoederen bedraagt de omzetbelasting op auto's nog steeds 32 procent in plaats van 20 procent. Het is geen toeval dat dit verhoogde belastingtarief de bijnaam "luxebelasting" draagt. Mensen gaan schulden aan voor de aanschaf van een auto, waarvan de mobiliteit ook zonder eigen voertuig gerealiseerd zou kunnen worden. Voor de meeste mensen, vooral in de grotere steden, is het bezitten van een auto eerder zoiets als het bezit van een stilstaande auto dan van een voertuig, gezien het feit dat deze zelden wordt verplaatst. Hier lijkt echter een kentering plaats te vinden: het aantal jongeren dat geen rijbewijs heeft neemt toe. In grootstedelijke gebieden daalt het aantal auto's per hoofd van de bevolking. Nieuwe luxe objecten hebben de plaats ingenomen van auto's.
Statussymbolen voor de menigte
Aangezien de effectiviteit van statussymbolen gekoppeld is aan de vraag of anderen een stuk van de taart kunnen verwachten, opent dit mogelijkheden om een duurzamer gebruik van hulpbronnen te bevorderen. Alles kan een statussymbool worden, het moet alleen als zodanig herkend worden. Dit gebeurde bijvoorbeeld op het gebied van voeding: de laatste jaren is de consumptie van hoogwaardige voeding steeds belangrijker geworden in de hogere middenklasse. Er wordt niet alleen veel geld aan uitgegeven, er wordt ook intensief over gecommuniceerd. Alleen met een overeenkomstig inkomen is het mogelijk om de specialiteiten van de regionale biologische boer en de mooie wijnen van de hippe wijnmaker te financieren. Naast genieten wordt in de communicatie altijd duurzaamheid genoemd als drijfveer voor dit consumentengedrag. Het luxekarakter van duurzame voeding maakt dat het momenteel voorbehouden is aan een elite, maar het tot een begeerd statussymbool maakt en daarmee zou kunnen bijdragen aan het streven van de massa. Deze motivatie via omwegen werd voorgesteld door de evolutiepsycholoog Bobbi Low en overgenomen in de gedragseconomie. Het evolutionair psychologische argument is gebaseerd op het feit dat status een rol speelt bij de keuze van een partner. Dus als van duurzame gedragsalternatieven statussymbolen worden gemaakt, is de kans groter dat ze als wenselijk worden nagestreefd.
De voorwaarde "Nudging” is algemeen bekend sinds Richard Thaler dit jaar de Nobelprijs voor economie ontving. In plaats van rationele argumenten gebruikt deze methode emoties en onbewuste processen om mensen te laten kiezen voor het duurzamere gedragsalternatief.
Luxe is dus een fantastische kans: als we de juiste kwaliteiten en objecten weten te combineren met het imago van luxe en status, maken we ecologisch bewust en humaan gedrag wenselijk en aantrekkelijk. Als we deze optie kiezen vanuit een innerlijke drijfveer, zullen we betrouwbaarder op dit pad blijven dat voor de hele planeet wenselijk is dan wanneer ons rationele argumenten worden aangeboden.
Wachten om de winst te maximaliseren
Uitgestelde bevrediging vereist een behoorlijke hoeveelheid zelfbeheersing. De marshmallow-test werd in de jaren zeventig gebruikt om te onderzoeken in hoeverre we dit in de kindertijd kunnen. Hier kreeg een kind een marshmallow en kreeg het twee opties: eet de marshmallow onmiddellijk op, of beheers zichzelf en wacht even tot de onderzoeker terugkomt. Als het kind de marshmallow dan nog niet had opgegeten, kreeg het een tweede. Bij deze experimenten bleek dat de kinderen grote moeite hadden de verleiding te weerstaan; de meesten aten het snoepje op voordat de onderzoeker terugkwam. Recent onderzoek laat een toename zien van het aantal kinderen dat doorzet. Dit zou echter iets te maken kunnen hebben met het feit dat kinderen tegenwoordig meer ongehinderd toegang hebben tot snoep.
Volwassen gedrag laat ook zien dat we niet echt goed zijn in nadenken over de toekomst en wachten op beloningen. Of het nu gaat om beleggen of het nemen van pensioenbeslissingen, we maken niet noodzakelijkerwijs de meest economische keuze. Gedragseconomie geeft inzicht in de voorwaarden waaronder we bereid zijn om voor de latere maar hogere beloning te kiezen: de onmiddellijke beloning moet aanzienlijk lager zijn dan de toekomstige winst, en de toekomstige winst mag niet te ver in de toekomst liggen. Last but not least moeten we erop kunnen vertrouwen dat onze investering in de toekomst in goede handen is. Alleen al de afstand in de tijd zorgt voor onzekerheid.
Foto / Video: Shutterstock.
