Якоб Хорват
Грециядан қой ірімшігі, біріншіден Греция емес, екіншіден қой сыры жоқ. Егер сіз ораманы ашып, оқып шықсаңыз, оның Германиядан рапс майындағы сиырдан жасалған ірімшік екенін көруге болады. Барлық адамдар сүйікті қойшыны, зәйтүн майын, грекше шыққан өнім атауын көреді. Маркетинг мамандары олармен бірге романтикалық әлемде өмір сүреді.
Катрин Миттл Verein für Konsumenteninformation-те жұмыс істейді және Lebensmittel-Check веб-сайтына жетекшілік етеді. Осындай және осындай алдамшылықтарды әшкерелейтін платформа. 450 арқылы жарияланған жазбаларды сол жерден табуға болады. «Тұтынушылар жаңылыстыратын өнімдер туралы хабарлайды, біз оларды шығарамыз және өндірушімен байланысамыз. Біз мұндай өнімді аптасына екі рет алаңға қоя аламыз - біздің ресурстарымыз көп мүмкіндік бермейді. Егер солай болса, біз күніне бірнеше іс жариялай алар едік ».
Адам - танымдық қасірет
Ақылды маркетинг, табысты жарнама - бұл компания деп атайды. Тұтынушы әдейі алдау ретінде. Арасында Анна Винклер супермаркетті аралап жүріп, мұнда талап етілетін көптеген шешімдерге көңілі қалды. Винклер ханымда он жасар қызы бар, ол дүкенге барғанда. Әрбір өніммен егжей-тегжейлі айналысуға, түрлі-түсті ораманы аударуға және оның мазмұны мен қайдан алынғанын оқуға уақыт жоқ. Анна Винклер шешімді қолдағаны үшін ризашылық білдіреді. Ол бұл жағдайда ойлап тапқан адам, бірақ оны ұнататын адамдарды бағдар іздейтін және әдетте шешім қабылдаудың автоматтандырылған процестерінен өтіп, әр тоңазытылған сөренің алдынан табуға болады.
«Адам - танымдық қасірет. Біз жалқау ойлаудамыз және ақыл-ой ережелеріне сүйенеміз, түйсікке бой алдырамыз және осылайша құнды қабілеттерді сақтаймыз. Бұл қағидалар жарнамада әдейі қолданылады ».
Джулия Питтерс, бизнес-психолог және тренд зерттеушісі
«Адам - танымдық қасірет», - деп түсіндіреді экономикалық психолог және тренд зерттеушісі Джулия Питтерс: «Біз ойланудан жалқаумыз және ақыл-ой ережелеріне сүйенеміз, біз түйсікке бой алдырамыз және осылайша құнды қабілетті сақтаймыз. Бұл қағидалар жарнаманы әдейі пайдалануға мүмкіндік береді. Ол біздің қабылдауымызды басқара алады, сондықтан біз не көруіміз керек екенін көре аламыз ».
Бұл психикалық ережелерге әлеуметтік нормалар жатады - неғұрлым көп сатып алсаңыз, соғұрлым тезірек сатып аласыз. Мысалы: Он әйелдің тоғызы осы санитарлық майлықпен өзін жақсы сезінеді. Бұл шындықты ешкім тексере алмайды. Бірақ бұл жақсы естіледі. Немесе: дәрігерлердің ақ халаттыларын билік ретінде қабылдайды: олар айтқандарына сенеді.
«Тұтынушыларға керемет ынталандыру әсерін тигізіп, нарықтар қаныққан. […] Сізге тұтынушының мотивациялық жағдайына жететін қосымша пайда қажет. Егер ол болмаса, сіз оны іздейсіз ».
Floortje Shilling, жарнамалық психолог
«Витаминдер мен тағамдар»
Көптеген компаниялардың шындыққа соншалықты сенімді еместігі көптеген мысалдар арқылы көрінеді. Асқазанды азайтатын йогурт. «Витаминдер мен тағамдар» себебінен дені сау жеміс-жидектер. Қаптамадағы ашық материалдар мазмұндағы «органикалық» дегенді білдіреді, бірақ фактілерге сәйкес келмейді.
Floortje Shilling - жарнама психологы және осы стратегиялардың барлығында компаниялардың қаныққан нарықтарда жиі жасалынатын талпыныстарын көреді: «Тұтынушылар сенсорлық шамадан тыс жүктемелерге ұшырайды және нарықтар толып кетеді. Бұл компанияны мүлдем байқамайды. Егер барлығына бірдей ұқсас елу йогурт болса, онда елу біріншіге қалай қарсы шығуға болады? Сізге тұтынушының мотивациялық жағдайына жететін қосымша пайда қажет. Ал егер ол болмаса, сен оны іздеп жүрсің ».
Шындығында Floortje Shilling-ге шектеу қойылды: «Егер сіз сиырдың сүт ірімшігін грек қойының сүтімен ұсынсаңыз және оның дәмі жақсы және ешкімге зиян тигізбейтін болса, онда сіз мұны өнімнің романтикасы терминіне жатқызуға болады. , Витаминдер мен тағамдар 'Мен оны әлдеқайда проблемалы деп санаймын. Ұсынылған жай жай емес. Пайдаланылған автомобильдің әр сатушысы тауарларын идеализациялайды және ең алдымен кемшіліктерін көрсетпейді. Бұл заңды. Ол өтірік айтпауы керек ».
«Ингредиенттердің тізімі неғұрлым қысқа болса, соғұрлым жақсы. Егер мен мазмұнның жартысын айта алмасам, онда мен өнімді сатып алмас едім ».
Катрин Миттл, Тұтынушылар туралы ақпарат қауымдастығы
Анна Винклер сияқты тұтынушылар үшін бұл әлемді көру қиын емес. Дегенмен ол өзін ақылмен сатып алатын жетілген тұтынушы ретінде сипаттайды. Алайда, ол үнемі қайта-қайта қолданатын өнімнің уәде етілген артықшылыққа ие болмайтындығын үнемі айтып отырады. Немесе одан да жаманы: күмәнді мазмұнның артында жасырылған маңызды кемшілігі бар. Еңбек Палатасының тұтынушылар құқығын қорғау бөлімінің қызметкері Хайнц Шофль әдемі баспаға мұқият қарауды ұсынады. Үлкен және көзге көрінетін барлық нәрсе маркетинг тұрғысынан күмәндануы керек. «Егер қосымша зат жақсы естілсе, оны атымен атайды. Егер ол қорқынышты болып көрінсе, оны электронды аттың артына жасырасыз. Немесе сіз, мысалы, консерванттарды алып, оларды үлкен мадақтайсыз - бірақ өнім содан кейін хош иістендірілген немесе боялған, бұл әрине жоқ ». Тұтынушылар туралы ақпарат қауымдастығынан Катрин Миттл кеңес береді:« Ингредиенттердің тізімі неғұрлым қысқа болса, соғұрлым жақсы. Егер мен мазмұнның жартысын айта алмасам, онда мен өнімді сатып алмас едім ».
Шындыққа қанша төзуге болады?
Адамнан шындықты күту керек, бірақ әрқашан олай емес. Күрделі әлемді жеңілдетумен қатар, ақиқат пен ақиқаттан басқа ештеңе адам баласын жеңе алмайтын бірқатар психологиялық себептер бар. Бизнес психолог Джулия Питтерс бұл тезисті былай түсіндіреді: «Адамдар өзін жақсы және тұрақты ұстауға тырысады. Тым болмағанда ол өзіне өзі жасаған бейнені оның керісінше қарағанда жақсы көреді. Егер ол бұған қайшы келетін нәрсені істесе, онда өзін-өзі бейнелеу мен іс-қимыл, танымдық диссонанс арасында алшақтық бар. Бұл өте ыңғайсыз нәрсе. Содан кейін ол өзінің тұтынушылық мінез-құлқын өзгертуі керек - бұл қиын жол болар еді - немесе ол өзінің қабылдауын түзетіп, оның тұжырымдамасына сәйкес келетін ынталандыруларға назар аударады. Жарнама оның қолында жақсы ойнайды. «Анна Винклер денсаулығына байланысты қызына тәттілер сатып алғысы келмейді. Кішкентай қыз әлі де жеміс-жидек алғысы келеді. «Витаминдер мен тағамдар» жарнамалық ұраны Винклер ханымның өмірін біршама жеңілдетеді. Ол оның танымдық диссонансын төмендетеді.
Алдау: Шындық жеңе алады
Жарнамалық психология темекі қораптарындағы ескертулер неге тиімді емес екенін зерттеді. «Темекі шегу өлімге әкелуі мүмкін» деген өте жай дерексіз: «Бұл темекі шегуші үшін өте алыс, ол оны жасыра алады, өйткені ол оны жіктей алмайды. Екінші жағынан, қорапта тұрып, темекі шегу жаман дем шығарады немесе темекі шегу «жаман» етеді, сол кезде оған тура келеді, өйткені бұл оған тікелей әсер етеді », - дейді Джулия Питтерс бұл құбылысты сипаттайды. Оның ойынша, адам ақиқатты басқаруға деген қажеттілігін қанағаттандыра алса, оған шыдай алады. Егер шындық барлық өнімде болса, онда ол жеңіліп қалады. «Егер мен кез-келген өнімде проблемалық нәрсе байқасам - ол тек пластикалық қаптамада болса да - менің экологиялық диетаға деген құштарлығым енді орындалмайды. Мен бақылауды жоғалтып аламын және оған еш алаңдамаймын, өйткені мен бәрібір мақсатыма жете алмаймын. Бүкіл шындықты қорыту қиын болады. Дұрыс әрекет ету өте қиын болып көрінген кезде, сіз дәрменсіздікке, летаргияға, немқұрайдылыққа бой алдырасыз », - дейді Питтер.
«Арық модельдер әрқашан жарнама кінәлі деп айтады. Бірақ шындығында, бұл әлеуметтік құндылықтар туралы, сұлулық туралы, өзін-өзі бақылау туралы және жарнамамен күшейтілген және айқындалған рөлдік модельдердің тұрақты көрсетілімі туралы ».
Floortje Shilling, жарнамалық психолог
Басқаша айтқанда, біз өз имиджімізді сақтау үшін қандай-да бір жолмен алданып қалғанымызды ғана емес, сонымен бірге ол танымдық қабілеттерімізді бұзып жіберуі мүмкін.
Бізге жарнама жасау әрқашан мүмкіндік береді. Осылайша, жарнама, тіпті егер ол соншалықты жақсы жасалса да - адамдармен жұмыс жасау өте қиын. Ол кез-келген жағдайда берілетін тенденциялар мен мүдделерді күшейте алады. Бірақ бұл әдетте адамдарды өздеріне сәйкес келмейтін нәрселерді сатып алуға немесе жасауға мәжбүр ете алмайды. Осылайша, жарнама психологы Флортье Шиллинг жарнаманы жалпы әлеуметтік тенденциялардың үлкейткісі және циттейстің айнасы ретінде көреді: «Мықты модельдерде бұл әрқашан, жарнамаға кінәлі. Бірақ шындығында, бұл әлеуметтік құндылықтар туралы, сұлулық туралы, өзін-өзі бақылау туралы және жарнамамен күшейтілген және айқындалған рөлдік модельдердің тұрақты көрсетілімі туралы ».
Маркетинг немесе алдау?
Біздің таңдаулы тұтынушы Анна Винклер тоңазытқыштан өтіп бара жатып, ол шындықты айтпайтын сансыз өнім атауларын, ақпараттар мен орамдарды табады. Мысалы, «саңырауқұлақ кескіш» - қаптамада тұрған «тамаша классика» - бұл оның өсірілген ет бөлігі сияқты әсер қалдырады. Сонымен, азық-түлік кодына сәйкес, сіз бірдеңе «шницель» деп атайтын кезде бірдей болу керек. «Шницерль» анықтамасы «р» белгісімен, алайда, еш жерде реттелмеген. Шын мәнінде, бұл ет түрі, яғни шошқа етінің кішкене кесектерінен тұратын ет. Бұл денсаулыққа зиянын тигізбейді - бірақ егер сіз қайнатылған ет жесеңіз, мұны да білуіңіз керек. Басқа сөре, ұқсас жағдай: алкогольсіз сыра, әдетте, алкогольсіз, бірақ құрамында 0,5 пайыздан төмен алкоголь бар. Бұл дене үшін маңызды болмаса да, алкогольсіз басқа нәрсе.
Алдау: құқықтық жағдай және прогресс
Заңды түрде бұл оңай реттеледі және сұр аймақты жарнама индустриясы толықтай алады. Тұтынушылар ұзақ уақыттан бері өнімді буып-түю туралы неғұрлым нақты ережелерді сақтауға шақырады, Еңбек палатасының қызметкері Хайнц Шофль: «Еуропада қаптаманың дизайны мен мазмұны бойынша бірыңғай ережелер болуы керек. Қазіргі уақытта жеке іс әрқашан «жосықсыз бәсекелестік» үшін тексерілуі керек. Бұл өте қымбат және тұтынушыны аз мөлшерде әкеледі. Егер қаптамада үш алма болса, бірақ өнімде тек алма дәмі болса, онда бұл орамада болуы керек. Сондай-ақ өте кішкентай емес ».
2016-тен тамақ туралы ақпарат міндетті болып табылады - Хайнц Шофль үшін маңызды қадам: «Әзірге бұл тек төмен май немесе аз калорияға ие болған өнімдерді көрсетуі керек еді, сондықтан басқа жерде тамақтану туралы мәлімдеме жасады». Тағамдық ақпарат Өнімнің алдыңғы жағы, корпорациялардың қарсылығында сәтсіздікке ұшыраған шындықты барабар таратудың тағы бір талабы Шофль: «Сайып келгенде, біз бұл талаппен жалғыз болдық. Алдыңғы жағында майдың мөлшері көп екендігі анық болса да, өнім бұдан былай жақсы сатылмайды ».
Тұтынушылар туралы ақпарат қауымдастығы үш маңызды мәселені шешуге талпынады: компаниялар тарапынан әділеттілік, тұтынушылар құқығын қорғаудың қатаң заңдары. Ақырында, кемшіліктер: тұтынушылардың өздеріне деген сұранысы аз, содан кейін супермаркет шынайы орын болады. Ал егер адам шындықтың бәріне шыдай алмаса - ол, кем дегенде, оны қайдан табатынын білуі керек.
Фото / Видео: Shutterstock.
