सच्चाई, मार्केटिंग और धोखे के बीच

ग्रीस का एक भेड़ का पनीर, जो सबसे पहले ग्रीस का नहीं है और दूसरे भेड़ का पनीर भी नहीं है। यदि आप पैकेजिंग को पलटें और पढ़ें, तो आप देख सकते हैं कि यह जर्मनी से रेपसीड तेल में गाय के दूध का पनीर है। बाकी सभी लोग सहानुभूतिपूर्ण चरवाहा, जैतून का तेल, ग्रीक-लगने वाला उत्पाद नाम देखते हैं। और इस प्रकार उस रोमांटिक दुनिया में रहते हैं जो विपणक उनके लिए बनाते हैं।

कैटरीन मित्तल एसोसिएशन फॉर कंज्यूमर इंफॉर्मेशन में काम करती हैं और लेबेन्समिटेल-चेक वेबसाइट की प्रभारी हैं। एक ऐसा मंच जो ऐसी और इसी तरह की भ्रामक चालों का पर्दाफाश करता है। 450 से अधिक प्रकाशित प्रविष्टियाँ वहां पाई जा सकती हैं। “उपभोक्ता उन उत्पादों की रिपोर्ट करते हैं जो उन्हें भ्रामक लगते हैं, हम उन्हें पोस्ट करते हैं और निर्माता से संपर्क करते हैं। हम ऐसे उत्पाद को सप्ताह में केवल दो बार ही प्लेटफ़ॉर्म पर डाल सकते हैं - हमारे संसाधन इससे अधिक की अनुमति नहीं देते हैं। यदि हमारे पास वह होता, तो हम एक दिन में कई मामले प्रकाशित कर सकते थे।

मनुष्य एक संज्ञानात्मक कंजूस है

कंपनियाँ इसे चतुर विपणन और सफल विज्ञापन कहती हैं। उपभोक्ता एक जानबूझकर दिए गए धोखे की वकालत करता है। और इस बीच, एना विंकलर सुपरमार्केट में टहलती हुई, उन कई निर्णयों से अभिभूत हो जाती है जो यहां उसके लिए आवश्यक हैं। जब श्रीमती विंकलर खरीदारी के लिए जाती हैं तो अपनी दस वर्षीय बेटी को अपने साथ ले जाती हैं। उसके पास प्रत्येक उत्पाद के बारे में विस्तार से विचार करने, रंगीन पैकेजिंग को पलटने और यह पढ़ने का समय नहीं है कि वास्तव में सामग्री क्या है और वे कहाँ से आती हैं। अन्ना विंकलर निर्णय समर्थन के लिए आभारी हैं। इस मामले में, वह एक काल्पनिक व्यक्ति है - लेकिन उसके जैसे लोग हर प्रशीतित अनुभाग के सामने पाए जा सकते हैं, जो अभिविन्यास की तलाश में हैं और आमतौर पर स्वचालित निर्णय लेने की प्रक्रियाओं का पालन करते हैं।

“मनुष्य एक संज्ञानात्मक कंजूस है। हम सोचते समय आलसी होते हैं और मानसिक नियमों पर भरोसा करते हैं, हम अंतर्ज्ञान का पालन करते हैं और इस प्रकार मूल्यवान क्षमताओं को बचाते हैं। विज्ञापन इन सिद्धांतों का सचेत उपयोग करता है।
जूलिया पिटर्स, व्यवसाय मनोवैज्ञानिक और प्रवृत्ति शोधकर्ता

व्यवसाय मनोवैज्ञानिक और प्रवृत्ति शोधकर्ता जूलिया पिटर्स बताती हैं, "लोग संज्ञानात्मक कंजूस हैं:" जब सोचने की बात आती है तो हम आलसी होते हैं और अंगूठे के मानसिक नियमों पर भरोसा करते हैं, हम अंतर्ज्ञान का पालन करते हैं और इस प्रकार मूल्यवान क्षमताओं को बचाते हैं। विज्ञापन इन सिद्धांतों का सचेत उपयोग करता है। यह हमारी धारणा को लक्षित तरीके से नियंत्रित कर सकता है ताकि हम वही देख सकें जो हमें देखना चाहिए।
इन मानसिक नियमों में सामाजिक मानदंड शामिल हैं - जितने अधिक लोग कुछ खरीदेंगे, उतनी ही अधिक संभावना होगी कि मैं इसे खरीदूंगा। उदाहरण के लिए: दस में से नौ महिलाएं इस सैनिटरी नैपकिन के साथ बेहतर महसूस करती हैं। कोई भी इस बात की पुष्टि नहीं कर सकता कि क्या यह वाकई सच है। लेकिन यह अच्छा लगता है. या: सफेद डॉक्टर के कोट में लोगों को अधिकारियों के रूप में माना जाता है: लोग जो कहते हैं उस पर विश्वास करते हैं।

“उपभोक्ता अविश्वसनीय संवेदी अधिभार के संपर्क में हैं और बाजार अत्यधिक संतृप्त हैं। […] आपको एक अतिरिक्त लाभ की आवश्यकता है जो उपभोक्ता के उद्देश्यों तक पहुंचे। और यदि यह अस्तित्व में नहीं है, तो आप बस एक की तलाश करें।"
फ़्लोर्टजे शिलिंग, विज्ञापन मनोवैज्ञानिक

"विटामिन और स्नैकिंग"

कई उदाहरण बताते हैं कि कई कंपनियां सच्चाई को बहुत गंभीरता से नहीं लेती हैं। सूजन को कम करने के लिए डिज़ाइन किया गया दही। फलों के गोंद जो लगभग स्वस्थ होते हैं, क्योंकि "विटामिन और स्नैकिंग"। पैकेजिंग पर फ़्रीलैंड सामग्री में "जैविक" का सुझाव देता है, लेकिन तथ्यों के अनुरूप नहीं है।
फ़्लोर्टजे शिलिंग एक विज्ञापन मनोवैज्ञानिक हैं और इन सभी रणनीतियों में कंपनियों द्वारा संतृप्त बाजारों में खुद को स्थापित करने के लिए अक्सर हताश प्रयास को देखते हैं: “उपभोक्ताओं को एक अविश्वसनीय संवेदी अधिभार के संपर्क में लाया जाता है और बाजार अत्यधिक संतृप्त होते हैं। कंपनी के लिए सर्वोच्च प्राथमिकता ध्यान आकर्षित करना है। यदि पहले से ही पचास दही हैं जिनका स्वाद एक जैसा है, तो कोई इक्यावनवें का तर्क कैसे दे सकता है? आपको एक अतिरिक्त लाभ की आवश्यकता है जो उपभोक्ता के उद्देश्यों तक पहुंचे। और यदि यह अस्तित्व में नहीं है, तो आप बस एक की तलाश करें।"

फ्लोर्टजे शिलिंग के लिए, वह सीमा समाप्त हो गई है जहां वास्तव में झूठ है: "यदि आप गाय के दूध के पनीर में ग्रीक भेड़ के दूध का स्वाद मिलाते हैं और इसका स्वाद अच्छा होता है और यह किसी को नुकसान नहीं पहुंचाता है, तो आप शायद इसे उत्पाद रोमांस के रूप में वर्गीकृत कर सकते हैं। मुझे 'विटामिन और स्नैकिंग' अधिक समस्याग्रस्त लगता है। जो सुझाव दिया जा रहा है वह बिल्कुल सच नहीं है। प्रयुक्त कार का प्रत्येक विक्रेता अपनी अच्छाइयों को आदर्श बनाएगा और कमजोरियों को इंगित करने वाला पहला व्यक्ति नहीं होगा। वह वैध है. उसे झूठ बोलने की अनुमति ही नहीं है।"

“सामग्रियों की सूची जितनी छोटी होगी, उतना बेहतर होगा। अगर मैं आधी सामग्री का उच्चारण नहीं कर सकता, तो मैं उत्पाद नहीं खरीदूंगा।"
कैटरीन मित्तल, उपभोक्ता सूचना संघ

किसी भी मामले में, अन्ना विंकलर जैसे उपभोक्ताओं के लिए, इस दुनिया को देखना मुश्किल है। वह खुद को एक जिम्मेदार उपभोक्ता बताती है जो सामान्य ज्ञान से खरीदारी करता है। लेकिन वह नियमित रूप से पाती है कि जिस उत्पाद के लिए वह लंबे समय से बार-बार पहुंच रही है, उसमें वादा किए गए लाभ नहीं हैं। या इससे भी बदतर: इसका एक गंभीर नुकसान है जो संदिग्ध सामग्री के पीछे छिपा हुआ है। चैंबर ऑफ लेबर में उपभोक्ता संरक्षण से हेंज शॉफ़ल बारीक प्रिंट को करीब से देखने की सलाह देते हैं। जो कुछ भी बड़े अक्षरों में लिखा गया है और स्पष्ट रूप से लिखा गया है, उस पर मार्केटिंग के नजरिए से सवाल उठाया जाना चाहिए। “यदि कोई योजक अच्छा लगता है, तो उसे उसके नाम से पुकारें। यदि यह डरावना लगता है, तो इसे ई-नाम के पीछे छिपा दें। या, उदाहरण के लिए, आप परिरक्षकों को निकाल लेते हैं और उनकी बड़ी प्रशंसा करते हैं - लेकिन फिर उत्पाद स्वादयुक्त या रंगीन होता है, जो निश्चित रूप से वहां नहीं बताया गया है।'' एसोसिएशन फॉर कंज्यूमर इंफॉर्मेशन की कैटरीन मित्तल सलाह देती हैं: ''सामग्रियों की सूची जितनी छोटी होगी, उतना बेहतर होगा। अगर मैं आधी सामग्री का उच्चारण नहीं कर सकता, तो मैं उत्पाद नहीं खरीदूंगा।"

कितना सच सहा जा सकता है?

लोगों से सत्य की अपेक्षा की जा सकती है, लेकिन यह हमेशा वांछित नहीं होता है। क्योंकि एक जटिल दुनिया को सरल बनाने के अलावा, ऐसे कई मनोवैज्ञानिक कारण हैं कि क्यों सत्य और सत्य के अलावा कुछ भी लोगों को निराशा से अभिभूत नहीं करेगा। व्यवसाय मनोवैज्ञानिक जूलिया पिटर्स इस थीसिस की व्याख्या इस प्रकार करती हैं: “लोग अच्छा और स्थायी व्यवहार करने का प्रयास करते हैं। कम से कम उसे यह आत्म-छवि अपने विपरीत से बेहतर लगती है। यदि वह ऐसा कुछ करता है जो इसके विपरीत है, तो आत्म-छवि और कार्रवाई के बीच एक अंतर, एक संज्ञानात्मक असंगति है। यह बहुत असुविधाजनक बात है. फिर उसे या तो अपने उपभोग व्यवहार को बदलना होगा - यह कठिन तरीका होगा - या वह अपनी धारणा को समायोजित करेगा और इसे उन उत्तेजनाओं पर केंद्रित करेगा जो उसकी अवधारणा में फिट बैठते हैं। विज्ञापन उनके हाथों में चलता है।'' एना विंकलर अपनी बेटी के लिए मिठाइयाँ खरीदने में अनिच्छुक हैं क्योंकि वे अस्वस्थ हैं। छोटा बच्चा अभी भी फलों का गोंद चाहता है। विज्ञापन का नारा "विटामिन और स्नैक्स" सुश्री विंकलर के लिए जीवन को थोड़ा आसान बनाता है। यह उनकी संज्ञानात्मक असंगति को कम करता है।

धोखा: सच्चाई भारी पड़ सकती है

विज्ञापन मनोविज्ञान ने पता लगाया है कि सिगरेट पैक चेतावनियाँ विशेष रूप से प्रभावी क्यों नहीं हैं। "धूम्रपान मार सकता है" बहुत ही सारगर्भित है: "धूम्रपान करने वाले के लिए जो बहुत दूर है, वह इसे अनदेखा कर सकता है क्योंकि वह इसे वर्गीकृत नहीं कर सकता है। दूसरी ओर, अगर पैकेजिंग पर लिखा हो कि 'धूम्रपान करने से सांसों में दुर्गंध आती है' या 'धूम्रपान आपको बदसूरत बनाता है', तो उसे इससे निपटना होगा क्योंकि यह उसे सीधे प्रभावित करता है,'' इस घटना का वर्णन करते हुए जूलिया पिटर्स कहती हैं। उनका मानना ​​है कि मनुष्य तब तक सत्य को सहन कर सकता है जब तक वह नियंत्रण की अपनी आवश्यकता को पूरा कर सकता है। अगर हर उत्पाद पर पूरी सच्चाई लिखी होती तो वह अभिभूत हो जाते। "अगर मैं हर उत्पाद में कुछ समस्याग्रस्त देखता हूं - भले ही वह सिर्फ प्लास्टिक पैकेजिंग ही क्यों न हो - तो पारिस्थितिक आहार की मेरी इच्छा अब मेरे लिए संभव नहीं लगती है। मैं नियंत्रण खो देता हूं और अब इसकी चिंता नहीं करता क्योंकि मैं किसी भी तरह अपने लक्ष्य तक नहीं पहुंच सकता। पूरी सच्चाई को पचाना बहुत कठिन होगा। जब सही ढंग से व्यवहार करना इतना जटिल लगता है, तो आप असहायता, सुस्ती, उदासीनता में फिसल जाते हैं," पिटर्स कहते हैं।

"पतली मॉडलों के बारे में हमेशा कहा जाता है कि इसके लिए विज्ञापन जिम्मेदार है। हालाँकि, सच तो यह है कि यह सामाजिक मूल्यों, सुंदरता, आत्म-नियंत्रण और रोल मॉडल के स्थायी चित्रण के बारे में है, जिन्हें विज्ञापन द्वारा प्रबलित और बढ़ाया जाता है।
फ़्लोर्टजे शिलिंग, विज्ञापन मनोवैज्ञानिक

इसका मतलब है: हम न केवल अपनी आत्म-छवि को बनाए रखने के लिए एक निश्चित तरीके से धोखा खाना चाहते हैं, बल्कि इसलिए भी कि यह अन्यथा हमारी संज्ञानात्मक क्षमताओं को प्रभावित करेगा।
लेकिन विज्ञापन हमारे लिए हमेशा वही करता है जिसकी हम अनुमति देते हैं। विज्ञापन के लिए लोगों को प्रभावित करना बहुत मुश्किल है, चाहे वह कितना भी अच्छा क्यों न किया गया हो। यह उन प्रवृत्तियों और रुचियों को सुदृढ़ कर सकता है जो पहले से मौजूद हैं। लेकिन यह आम तौर पर लोगों को ऐसी चीज़ें खरीदने या करने के लिए प्रेरित नहीं कर सकता जो उन्हें बिल्कुल भी पसंद नहीं आतीं। विज्ञापन मनोवैज्ञानिक फ़्लोर्टजे शिलिंग आम तौर पर विज्ञापन को सामाजिक प्रवृत्तियों के एक आवर्धक कांच और युगचेतना के दर्पण के रूप में देखते हैं: “पतली मॉडलों के साथ, यह हमेशा कहा जाता है कि विज्ञापन को दोष देना है। हालाँकि, सच तो यह है कि यह सामाजिक मूल्यों, सुंदरता, आत्म-नियंत्रण और रोल मॉडल के स्थायी चित्रण के बारे में है, जिन्हें विज्ञापन द्वारा प्रबलित और बढ़ाया जाता है।

मार्केटिंग या धोखा?

जब हमारी उदाहरण उपभोक्ता एना विंकलर फिर से रेफ्रिजेरेटेड सेक्शन के पास से गुजरती है, तो उसे अनगिनत उत्पाद नाम, जानकारी और पैकेजिंग मिलती है जो उसे सच्चाई नहीं बताती है। उदाहरण के लिए, "शैम्पिनन श्नाइटल" - "बढ़िया क्लासिक", जैसा कि पैकेजिंग पर लिखा है - उसे यह आभास देता है कि यह मांस का एक बड़ा टुकड़ा है। खाद्य संहिता के अनुसार, जब आप किसी चीज़ को "श्निट्ज़ेल" कहते हैं तो ऐसा ही होना चाहिए। हालाँकि, संदिग्ध "आर" के साथ "श्निट्ज़रल" की परिभाषा को कहीं भी विनियमित नहीं किया गया है। वास्तव में, यह ढाला हुआ मांस है, यानी सूअर के छोटे टुकड़ों से इकट्ठा किया गया मांस। यह आपके स्वास्थ्य के लिए हानिकारक नहीं है - लेकिन अगर आप प्रोसेस्ड मीट खाते हैं, तो आपको यह भी पता होना चाहिए। अलग-अलग शेल्फ, समान स्थिति: अल्कोहल-मुक्त बीयर आमतौर पर अल्कोहल-मुक्त नहीं होती है, लेकिन इसमें अल्कोहल की मात्रा 0,5 प्रतिशत से कम होती है। यह शरीर के लिए प्रासंगिक नहीं है, लेकिन शराब-मुक्ति निश्चित रूप से कुछ और है।

धोखा: कानूनी स्थिति और प्रगति

कानूनी तौर पर, यह सब अपेक्षाकृत शिथिल रूप से विनियमित है और विज्ञापन उद्योग द्वारा ग्रे क्षेत्र समाप्त हो गया है। उपभोक्ता अधिवक्ता लंबे समय से उत्पाद पैकेजिंग के लिए अधिक सटीक नियमों की मांग कर रहे हैं, चैंबर ऑफ लेबर के हेंज शॉफल बताते हैं: "यूरोप में पैकेजिंग डिजाइन और सामग्री की जानकारी के लिए समान नियम होने चाहिए। वर्तमान में, 'अनुचित प्रतिस्पर्धा' के लिए व्यक्तिगत मामले की हमेशा जाँच की जानी चाहिए। यह बहुत जटिल है और उपभोक्ता के लिए इसका बहुत कम उपयोग है। यदि पैकेजिंग पर तीन सेब हैं लेकिन उत्पाद में केवल सेब का स्वाद है, तो इसे पैकेजिंग पर अवश्य लिखा जाना चाहिए। और केवल बहुत छोटे अक्षरों में नहीं।”

2016 से, भोजन के लिए पोषण संबंधी जानकारी अनिवार्य होगी - हेंज शॉफ़ल के लिए, एक महत्वपूर्ण कदम: "अब तक, केवल उन उत्पादों को यह संकेत देना पड़ता था, उदाहरण के लिए, कम वसा सामग्री या कम कैलोरी के बारे में एक बड़ा बयान दिया गया था, यानी कि पोषण संबंधी जानकारी कहीं और दी गई थी।" यदि कोई उत्पाद पहले से ही स्पष्ट है कि उसमें वसा की मात्रा अधिक है तो वह उतना अच्छा नहीं बिकता।'

उपभोक्ता सूचना संघ तीन आवश्यक बिंदुओं के मिश्रण की वकालत करता है: कंपनियों की ओर से अधिक निष्पक्षता, उपभोक्ताओं की सुरक्षा के लिए सख्त कानून। और अंतिम लेकिन महत्वपूर्ण बात: कम भोलापन और स्वयं उपभोक्ताओं से अधिक आलोचनात्मक पूछताछ। तब सुपरमार्केट कहीं अधिक सच्ची जगह होगी। और भले ही लोग पूरी सच्चाई को समझ न सकें, फिर भी उन्हें कम से कम यह पता होना चाहिए कि इसे कहां पाया जाए।

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