Irracjonalne zachowanie konsumentów jest ludzkie

Czy zafundowałeś sobie tanią pizzę z salami w pizzerii za rogiem, mimo że chciałeś tylko wybrać organiczne mięso? Czy w takim przypadku czujesz się winny? Nie musi. Wszystko jest normalne. Człowiek działa irracjonalnie. Tak mówi ktoś, kto to wie, ponieważ irracjonalność jest jego pracą: ekonomista behawioralny Dan Ariely.

Fakt, że zdarza mu się, że dostaje samochód sportowy zamiast planowanej rodzinnej furgonetki, podkreśla jego tezę: „Ludzie mają mniejszą kontrolę nad sobą niż myślą”. Powód mówi, że Ariely to tylko złudzenie. Psycholog potwierdza również, że wizerunek racjonalnego konsumenta jest mitem Hans Georg Häusel, który zajmuje się przenoszeniem wyników badań mózgu na pytania dotyczące zachowań konsumentów:

„Obecne badania mózgu zmuszają nas do przemyślenia. Nie ma decyzji, które nie są emocjonalne ”.

Hans Georg Häusel

Irracjonalne zachowania konsumentów: jesteśmy stworzeniami nawykowymi

Ekonomista behawioralny Ariely również wie, co powstrzymuje nas przed rozumem. Habit znajduje się na szczycie listy. W oparciu o sposób, w jaki robimy zakupy, oznacza to: „Gdy znajdziemy produkt, który dobrze smakuje, zawsze kupujemy to samo, nigdy więcej o tym nie myśląc.” Reinhard Geßl, współautor badania „Dlaczego konsumenci ( nie) kupuj ekologiczne ”, wie, o czym mówi Ariely:„ Jeśli kupiliśmy i jedliśmy mięso z Austrii przez całe życie, to mięso smakowało dobrze i nie było dla nas złe. Jako konsument nie dostrzegam konsekwencji dla środowiska zwierzęcia, ponieważ ich nie rozumiem. Muszę więc znaleźć dla siebie przekonujący powód, dla którego powinienem zastąpić je drogim organicznym mięsem ”. Większość ludzi nie usprawiedliwia tego, ponieważ jest ono złożone. Dlatego wielu sięga po najtańszą cenę, z którą każda dyskusja jest niepotrzebna. „Niska cena jest dobrym argumentem za zakupem”.

Irracjonalne zachowanie konsumentów: zasady kciuka i bezpłatne oferty

Są też strategie heurystyczno - mentalne, zasady praktyczne i skróty, które pomagają nam podejmować decyzje przy niewielkiej wiedzy i czasie. Na przykład konsumenci często uważają supermarket ekologiczny za gorszy ekologiczny, ponieważ firma jest zaangażowana lub wolą towary regionalne, chociaż obszar ten jest całkowicie nieuregulowany. Zgodnie z mottem: „Regionalny jest nowy organiczny”. Hans-Georg Häusel, badacz mózgu zajmujący się marketingiem, sprzedażą i zarządzaniem, zna motywy: „Pragnienie bezpieczeństwa w domu jest głęboką tęsknotą za ludźmi. Produkty regionalne zaspokajają tę tęsknotę. ”Jednocześnie zasugerowali troskę, autentyczność i nienaruszoną oryginalność:„ W przeciwieństwie do „zimnej”, produkowanej przemysłowo żywności, która jest kojarzona z gorszymi składnikami, chciwością zysku i korporacjami ”. W jaki sposób produkty regionalne byłyby wtedy faktycznie wytwarzane nie ma tu znaczenia - „Wiara wystarczy”.

Geßl wie, że supermarket ekologiczny jest odrzucany przez konsumentów: „Jeśli odpowiesz na pytanie, gdzie kupujesz„ lepszą ”żywność ekologiczną, odpowiedz„ Nie w ogóle! ”, Ponieważ robisz zakupy tylko w supermarkecie. Nie rozumiem tej logiki. Jeśli nie jestem zadowolony z produktu, nie kupię produktu gorszego we wszystkich kategoriach pod względem siły działania. „Kupujesz także lepszy samochód, jeśli jesteś niezadowolony i wcale gorzej. Ariely potwierdza tę nielogiczność. Z reguły, jak mówi, własne irracjonalne zachowania konsumentów są zdominowane przez atrybuty większe, szybsze i dalsze. Powiedz: „Każdy, kto prowadzi Porsche Boxter, często życzy sobie 911, który ma małe mieszkanie, większe”.

Pogoń może jednak iść w parze z utratą proporcjonalności. Wtedy może się zdarzyć, że z łatwością zaakceptujesz opłatę w wysokości 200 euro za rachunek za kilka tysięcy euro i zrealizujesz kupon następnego dnia, aby zaoszczędzić 25 centów na zupie za XNUMX euro.

Irracjonalne zachowania konsumentów: przesąd piękna

Nasza irracjonalność jest najbardziej widoczna w dziedzinie urody. Wiele osób uważa, że ​​inżynieria genetyczna i terapia komórkami macierzystymi są ekscytujące i są skłonne zapłacić każdą cenę. Wiara robi to samo, mówi lider neuromarketingu Häusel: „Wierzymy w astrologię, wierzymy w życie po śmierci i wierzymy, że krem ​​zabija nasze zmarszczki. Nadzieja i związane z nią przekonanie - nie ma przesądów - jest ważną częścią ludzkiej egzystencji. ”Oba są głęboko emocjonalnymi procesami:„ Podczas gdy wiara przenosi bezpieczeństwo i ochronę, nadzieja obiecuje poprawę. ”A gdzie one są? znajduje? „Wiara jest bardziej związana z naszą równowagą, naszym systemem bezpieczeństwa, a bardziej z naszym systemem oczekiwania na nagrody”.

Ale co nauka mówi o tym, o czym wiadomo, że działa poza emocjami? W 2017 roku Ökotest zbadał 22 drogie kremy do twarzy, w tym dwanaście konwencjonalnych i dziesięć kosmetyki naturalneKremy. Chociaż nie było sprzeciwu wobec tego ostatniego, konwencjonalne produkty zawierały wiele problematycznych składników, takich jak. B. Pochodne PEG / PEG, organiczne związki halogenowe, wątpliwe filtry UV lub alergiczne zapachy.

Dlaczego większość konsumentów nadal używa konwencjonalnych kosmetyków? „Wynika to z faktu, że nie widzimy jeszcze żadnego bezpośredniego związku między kosmetykami a naszym zdrowiem” - mówi Sophia Elmlinger, założycielka wegańskiej marki świeżych kosmetyków Imiko. Nadal uważamy kosmetyki za produkty, których używamy wyłącznie na zewnątrz.

Nagrody i licencje moralne

Odpowiedzialne za kupowanie lub nie kupowanie, jak wiemy z badań mózgu, są nieświadome wartości nagrody produktów. Teraz możesz pomyśleć, że tak jest w przypadku zielonych kupujących Ochrona, Ale nie jest prawdą: najsilniejszym motywem jest pragnienie większego prestiżu wśród innych ludzi, jak znalazła Rotterdam School of Management wraz z dwoma uniwersytetami w USA.

Ale jest coraz gorzej: Nina Mazar i Chen-Bo Zhong z Uniwersytetu w Toronto pokazali, że kupujący, po zebraniu punktów na swoim „koncie moralnym” za zakupy organiczne, zrobili to egoista zmutowane. Badani działali bardziej bezinteresownie, jeśli wcześniej mieli do czynienia z produktami organicznymi. Jeśli jednak nie tylko na nie spojrzeli, ale także je kupili, zachowywali się społecznie i oszukiwali, a nawet częściej kradli w kolejnych sytuacjach testowych. Licencjonowanie moralne Nazywa się to terminem technicznym, który mówi: kto doładuje swoje konto moralne w jednej dziedzinie życia, ma prawo pozwolić sobie iść w innych dziedzinach. W jakiś sposób irracjonalny. Ale może jednak możesz podjąć środki zaradcze?

Irracjonalne zachowanie konsumentów:
Informacje z neuromarketingu

1. Rabaty zapewniają zakupy - znaki rabatowe zapewniają znaczny wzrost konsumpcji. Centrum nagród zostaje powiększone, a obszar mózgu odpowiedzialny za kontrolę ogranicza jego aktywność. W eksperymencie przed sklepem umieszczono dwa identycznie wyglądające stoły do ​​szperania ze skarpetami. Z jednej strony para była dostępna za trzy euro, tuż obok niej rzekomo przeceniony trzypak kosztował 15 euro. Mimo prostej kalkulacji zakupiono w szczególności trzy paczki.
2. Idealne postacie motywują nas - jeśli widzimy model z idealną postacią i uśmiechamy się do nas, aktywuje to centrum nagrody, które odpowiada za „pragnienie” i poczucie szczęścia.
3. Twarze zostają - jeśli chcesz zostać zapamiętany, polegasz na twarzach, a nie na logo. Twarze aktywują obszary mózgu związane z tworzeniem się uczuć i pamięci.
4. Pamiętamy markę na początku - badania w skanerze MRI pokazują, że nazwa marki najprawdopodobniej zostanie zapamiętana, gdy migocze na ekranie na początku spotu reklamowego.
5. Wizerunek marki zmienia postrzeganie - eksperyment, w którym badanym podawano Coca Coli i Pepsi do picia, wyraźnie pokazał: jeśli badani nie wiedzieli, co piją, większość Pepsi smakowała lepiej, konsumowali ją w znajomości marki Coca Cola ,

Zdjęcia / video: Shutterstock.