Irrasjonell forbrukeratferd er menneskelig

Har du unnet deg en billig salami-pizza i pizzeriaen rundt hjørnet selv om du bare ønsket å gå for økologisk kjøtt? Føler du deg skyldig i et slikt tilfelle? Det trenger det ikke. Alt er normalt. Mennesket opptrer irrasjonelt. Det er det noen som vet det, sier fordi irrasjonalitet er jobben hans: atferdsøkonomen Dan Ariely.

At det hender ham at han får en sportsbil i stedet for den planlagte familiebilen, understreker oppgaven hans: "Folk har mindre kontroll over seg selv enn de tror." Årsaken sier at Ariely bare er en illusjon. Psykologen bekrefter også at bildet av den rasjonelle forbrukeren er en myte Hans Georg Häusel, som tar for seg overføringen av funnene fra hjerneforskning til spørsmål om forbrukeratferd:

- Nåværende hjerneforskning tvinger oss til å tenke nytt. Det er ingen avgjørelser som ikke er emosjonelle. "

Hans Georg Häusel

Irrasjonell forbrukeratferd: vi er vaner

Atferdsøkonom Ariely vet også hva som hindrer oss fra fornuft. Vane er øverst på listen. Basert på hvordan vi handler betyr dette: "Når vi har funnet et produkt som smaker godt, kjøper vi alltid det samme uten å tenke på det igjen." Reinhard Geßl, medforfatter av studien "Hvorfor forbrukere ( nei) kjøpe økologisk ", vet hva Ariely snakker om:" Hvis vi kjøpte og spiste kjøtt fra Østerrike i hele våre liv, smakte dette kjøttet godt, og det var ikke dårlig for oss. Som forbruker oppfatter jeg ikke konsekvensene for dyrets oppdrettsmiljø fordi jeg ikke forstår dem. Så jeg må finne en avgjørende grunn for meg selv hvorfor jeg nå bør bytte ut det med et dyrt økologisk kjøtt. ”De fleste klarer ikke å rettferdiggjøre dette fordi det er sammensatt. Derfor er det mange som rekker for den billigste prisen, som en diskusjon er unødvendig med. "Den billige prisen er et godt argument for et kjøp."

Irrasjonell forbrukeratferd: tommelfingerregler og gratis tilbud

Så er det de heuristiske - mentale strategiene, tommelfingerreglene eller forkortelsene som hjelper oss å ta beslutninger med lite kunnskap og tid. For eksempel anser forbrukere ofte at supermarkedet er organisk som den dårligere organiske fordi et selskap er involvert eller foretrekker regionale varer, selv om dette området er fullstendig uregulert. Tro mot mottoet: "Regionalt er det nye organiske". Hans-Georg Häusel, markedsførings-, salgs- og ledelseshjerneforsker kjenner motivene bak: “Ønsket om hjemmesikkerhet er en dyp lengsel hos mennesker. Regionale produkter tjener på denne lengselen. ”Samtidig foreslo de omsorg, autentisitet og uberørt originalitet:“ I motsetning til “kalde”, industrielt produserte matvarer som er assosiert med dårligere ingredienser, grådighet for profitt og selskaper. ”Hvordan de regionale produktene da faktisk ville bli produsert spiller ingen rolle her - "Tro er nok".

Geßl vet at supermarkedet organisk blir avvist av forbrukerne: "Hvis du svarer på spørsmålet hvor du kjøper ditt" bedre "organiske, så svar" Ikke i det hele tatt! "Fordi du bare handler i supermarkedet. Jeg forstår ikke denne logikken. Hvis jeg ikke er fornøyd med et produkt, vil jeg ikke kjøpe et produkt som er underordnet i alle kategorier etter potens. ”Du kjøper også en bedre bil hvis du er misfornøyd og ikke en dårligere. Ariely bekrefter denne ulogicaliteten. Som regel, sier han, blir ens egen irrasjonelle forbrukeratferd dominert av attributtene større, raskere og videre. Si: "Den som driver en Porsche Boxter ønsker ofte en 911, som eier en liten leilighet, en større."

Jakten kan imidlertid gå hånd i hånd med tapet av proporsjonalitet. Så kan det hende at du enkelt godtar et tillegg på 200 euro på en regning for noen tusen euro og løser inn en kupong dagen etter for å spare 25 øre på en suppe med en euro.

Irrasjonell forbrukeratferd: skjønnhetsovertro

Irrasjonaliteten vår er mest tydelig i skjønnhetsområdet. Der synes mange genteknologi og stamcelleterapi er spennende og er villige til å betale enhver pris. Tro gjør det samme her, sier nevromarkedsførende tankeleder Häusel: "Vi tror på astrologi, vi tror på liv etter døden, og vi tror at en krem ​​dreper rynkene våre. Håp og den tilhørende troen - det er ingen overtro - er en viktig del av menneskets eksistens. "Begge er dypt emosjonelle prosesser:" Mens troen formidler sikkerhet og trygghet, håper håpet en forbedring. "Og hvor er de? ligger? "Tro er mer koblet til vår balanse, vårt sikkerhetssystem, håper mer på vårt belønning-forventningssystem."

Men hva sier vitenskapen, som er kjent for å handle utenom noen følelser? Ökotest undersøkte sist 2017 dyre ansiktskremer i 22, inkludert tolv konvensjonelle og ti naturlig kosmetikkKremer. Selv om det ikke var noen klage med sistnevnte, inneholdt de konvensjonelle produktene mange problematiske ingredienser som f.eks. B. PEG / PEG-derivater, organiske halogenforbindelser, tvilsomme UV-filtre eller allergiske dufter.

Hvorfor bruker flertallet av forbrukerne fortsatt konvensjonell kosmetikk? "Det skyldes det faktum at vi ennå ikke ser noen direkte forbindelse mellom skjønnhetsprodukter og helsen vår," sier Sophia Elmlinger, grunnlegger av det veganske ferske kosmetikkmerket Imiko. Vi anser fortsatt kosmetikk som produkter som vi bare bruker eksternt.

Belønning og moralsk lisensiering

Ansvarlig for å kjøpe eller ikke kjøpe, som vi vet fra hjerneforskning i dag, er de ubevisste belønningsverdiene til produkter. Nå kan du tro at dette er tilfelle med grønne kjøpere Umweltschutz, Men ikke sant: Det sterkeste motivet er ønsket om mer prestisje med andre mennesker, slik Rotterdam School of Management fant sammen med to amerikanske universiteter.

Men det blir verre: Nina Mazar og Chen-Bo Zhong fra University of Toronto viste at kjøpere, etter å ha samlet plusspoeng i sin "moralske konto" med organiske kjøp, gjorde det egoist mutert. Testpersonene handlet mer uselvisk hvis de tidligere hadde blitt konfrontert med organiske produkter. Men hvis de ikke bare så på dem, men også kjøpte dem, oppførte de seg usosialt og jukset eller til og med stjal oftere i påfølgende testsituasjoner. Moral Lisensiering Den tekniske betegnelsen heter og det står: Den som topper sin moralske beretning på ett livsområde, ser retten til å slippe seg løs på andre områder. På en eller annen måte irrasjonell. Men kanskje du tross alt kan ta tiltak?

Irrasjonell forbrukeratferd:
Innsikt fra nevromarkedsføring

1. Rabatter sikrer kjøp - rabattskilt sikrer et betydelig forbruk. Belønningssenteret blir revved opp mens en region i hjernen som er ansvarlig for kontroll reduserer aktivitetene. I et eksperiment ble det plassert to identiske søppelbord med sokker foran en butikk. På den ene siden var paret tilgjengelig for tre euro, rett ved siden av den angivelig nedsatte trepakken kostet 15 euro. Til tross for den enkle beregningen ble spesielt trepakkene kjøpt.
2. Ideelle figurer motiverer oss - Hvis vi ser en modell med en ideell figur og smiler til oss, aktiverer dette belønningssenteret, som er ansvarlig for å "ville" og en følelse av lykke.
3. Ansikter blir stående - Hvis du vil bli husket, stoler du på ansikter, ikke lenger på logoer. Ansikter aktiverer hjerneområdene sterkere, som er assosiert med følelser og hukommelsesdannelse.
4. Vi husker merkevaren i begynnelsen - undersøkelser i en MR-skanner viser at et merkenavn mest sannsynlig vil bli husket når det flimrer på skjermen på begynnelsen av en reklameplass.
5. Merkebildet endrer oppfatningen - Et eksperiment der forsøkspersoner fikk Coca Cola og Pepsi å drikke, viste tydelig: Hvis testpersonene ikke visste hva de drakk, smakte de fleste Pepsi bedre, forbrukte de det i kjennskap til merkevaren, Coca Cola ,

Foto / Video: Shutterstock.