Irrationeel consumentengedrag is menselijk

Heb je jezelf getrakteerd op een goedkope salami-pizza in de pizzeria om de hoek, hoewel je alleen biologisch vlees wilde eten? Voelt u zich in zo'n geval schuldig? Het hoeft niet. Alles is normaal De mens handelt irrationeel. Dat is wat iemand die het weet zegt omdat irrationaliteit zijn taak is: de gedragseconoom Dan Ariely.

Het feit dat het hem overkomt dat hij een sportwagen krijgt in plaats van het geplande gezinsbusje onderstreept zijn stelling: "Mensen hebben minder controle over zichzelf dan ze denken." De reden is dat Ariely slechts een illusie is. De psycholoog bevestigt ook dat het beeld van de rationele consument een mythe is Hans Georg Häusel, die zich bezighoudt met de overdracht van de bevindingen van hersenonderzoek naar vragen over consumentengedrag:

“Huidig ​​hersenonderzoek dwingt ons om te heroverwegen. Er zijn geen beslissingen die niet emotioneel zijn. "

Hans Georg Häusel

Irrationeel consumentengedrag: we zijn gewoontedieren

Gedragseconoom Ariely weet ook wat ons van rede afhoudt. Gewoonte staat bovenaan de lijst. Gebaseerd op hoe we winkelen, betekent dit: "Als we eenmaal een product hebben gevonden dat goed smaakt, kopen we altijd hetzelfde zonder er ooit nog over na te denken." Reinhard Geßl, co-auteur van de studie "Waarom consumenten ( nee) biologisch kopen ”, weet waar Ariely het over heeft:“ Als we ons hele leven vlees uit Oostenrijk kochten en aten, dan smaakte dit vlees goed en het was niet slecht voor ons. Als consument zie ik de gevolgen voor de veehouderijomgeving niet omdat ik ze niet begrijp. Ik moet dus zelf een sluitende reden vinden waarom ik het nu zou moeten vervangen door een duur biologisch vlees. ”De meeste mensen rechtvaardigen dit niet omdat het complex is. Daarom bereiken velen de goedkoopste prijs, waarmee elke discussie overbodig is. "De goedkope prijs is een goed argument voor een aankoop."

Irrationeel consumentengedrag: vuistregels en gratis aanbiedingen

Dan zijn er de heuristische - mentale strategieën, vuistregels of afkortingen die ons helpen beslissingen te nemen met weinig kennis en tijd. Consumenten beschouwen supermarkt-supermarkt bijvoorbeeld vaak als de armere biologische omdat een bedrijf betrokken is of regionale producten verkiest, hoewel dit gebied volledig ongereguleerd is. Trouw aan het motto: "Regionaal is het nieuwe biologisch". Hans-Georg Häusel, hersenonderzoeker marketing, verkoop en management, kent de motieven erachter: “Het verlangen naar thuisbeveiliging is een diep verlangen bij mensen. Regionale producten vervullen dit verlangen. ”Tegelijkertijd stelden ze zorg, authenticiteit en ongerepte originaliteit voor:“ In tegenstelling tot “koud”, industrieel gefabriceerd voedsel dat wordt geassocieerd met inferieure ingrediënten, hebzucht naar winst en bedrijven. ”Hoe de regionale producten dan daadwerkelijk zouden worden vervaardigd maakt hier niet uit - "Geloof is genoeg".

Geßl weet dat biologische supermarkt wordt afgewezen door consumenten: "Als u de vraag beantwoordt waar u uw" betere "biologische koopt, antwoord dan" Helemaal niet! "Omdat u alleen in de supermarkt winkelt. Ik begrijp deze logica niet. Als ik niet tevreden ben met een product, zal ik er niet een kopen die in potentie in alle categorieën inferieur is. "Je koopt ook een betere auto als je niet tevreden bent en niet slechter. Ariely bevestigt deze onlogicaliteit. In de regel, zegt hij, wordt het eigen irrationele consumentengedrag gedomineerd door de attributen groter, sneller, verder. Zeg: "Iedereen die een Porsche Boxter bestuurt, wenst vaak een 911, die eigenaar is van een klein appartement, een groter."

Het streven kan echter hand in hand gaan met het verlies van evenredigheid. Dan kan het gebeuren dat u gemakkelijk een toeslag van 200 euro op een factuur voor een paar duizend euro accepteert en de volgende dag een tegoedbon verzilvert om 25 cent te besparen op een blikken soep van één euro.

Irrationeel consumentengedrag: schoonheidsbijgeloof

Onze irrationaliteit is het duidelijkst op het gebied van schoonheid. Daar vinden velen genetische manipulatie en stamceltherapie spannend en zijn ze bereid elke prijs te betalen. Geloof doet hier hetzelfde, zegt neuromarketing, dacht leider Häusel: "Wij geloven in astrologie, wij geloven in het leven na de dood en wij geloven dat een crème onze rimpels doodt. Hoop en het bijbehorende geloof - er is geen bijgeloof - is een belangrijk onderdeel van het menselijk bestaan. "Beide zijn diep emotionele processen:" Terwijl geloof veiligheid en zekerheid overbrengt, belooft hoop een verbetering. "En waar zijn ze? gelegen? "Geloof is meer verbonden met ons evenwicht, ons beveiligingssysteem, hoop meer met ons beloningsverwachtingssysteem."

Maar wat zegt de wetenschap, van wie bekend is dat ze buiten elke emotie handelen? Ökotest onderzocht voor het laatst 2017 dure gezichtscrèmes in 22, waaronder twaalf conventionele en tien natuurlijke cosmeticaCrèmes. Hoewel er geen klachten waren over de laatste, bevatten de conventionele producten veel problematische ingrediënten zoals. B. PEG / PEG-derivaten, organische halogeenverbindingen, twijfelachtige UV-filters of allergische geuren.

Waarom gebruikt de meerderheid van de consumenten nog steeds conventionele cosmetica? "Het is te wijten aan het feit dat we nog geen direct verband zien tussen schoonheidsproducten en onze gezondheid", zegt Sophia Elmlinger, oprichter van het veganistische verse cosmetica-label Imiko. We beschouwen cosmetica nog steeds als producten die we alleen extern gebruiken.

Beloningen en morele licenties

Verantwoordelijk voor het kopen of niet kopen, zoals we vandaag weten uit hersenonderzoek, zijn de onbewuste beloningswaarden van producten. Nu denkt u misschien dat dit het geval is bij groene kopers Umweltschutz, Maar niet waar: het sterkste motief is het verlangen naar meer prestige bij andere mensen, zoals de Rotterdam School of Management samen met twee Amerikaanse universiteiten vond.

Maar het wordt nog erger: Nina Mazar en Chen-Bo Zhong van de Universiteit van Toronto toonden aan dat kopers, na het verzamelen van pluspunten in hun "morele account" met organische aankopen, dit deden egoïst gemuteerd. De proefpersonen handelden meer onbaatzuchtig als ze eerder waren geconfronteerd met biologische producten. Als ze echter niet alleen naar ze keken, maar ze ook kochten, gedroegen ze zich onociaal en speelden ze vreemd of stalen ze zelfs vaker in volgende testsituaties. Morele licentieverlening De technische term wordt genoemd en er staat: Wie zijn morele verhaal aanvult op één gebied van het leven, ziet het recht om zichzelf op andere gebieden los te laten. Op de een of andere manier irrationeel. Maar misschien kunt u toch tegenmaatregelen nemen?

Irrationeel consumentengedrag:
Inzichten uit neuromarketing

1. Kortingen zorgen voor aankopen - kortingsborden zorgen voor een aanzienlijke toename van het verbruik. Het beloningscentrum wordt opgeschroefd terwijl een deel van de hersenen dat verantwoordelijk is voor controle zijn activiteiten vermindert. In een experiment werden twee identiek ogende rommeltafels met sokken voor een winkel geplaatst. Enerzijds was het paar beschikbaar voor drie euro, daarnaast kostte het naar verluidt afgeprijsde three-pack 15 euro. Ondanks de eenvoudige berekening werden de drie-packs gekocht.
2. Ideale figuren motiveren ons - als we een model met een ideaal figuur zien en naar ons glimlachen, activeert dit het beloningscentrum, dat verantwoordelijk is voor 'willen' en een gevoel van geluk.
3. Gezichten blijven - Als u herinnerd wilt worden, vertrouwt u op gezichten, niet langer op logo's. Gezichten activeren de hersengebieden sterker, die worden geassocieerd met gevoelens en geheugenvorming.
4. We herinneren ons het merk aan het begin - onderzoeken in een MRI-scanner tonen aan dat een merknaam het meest waarschijnlijk wordt onthouden wanneer deze flikkert op het scherm aan het begin van een reclamespot.
5. Het imago van het merk verandert de perceptie - een experiment waarbij proefpersonen Coca Cola en Pepsi te drinken kregen, liet duidelijk zien: als de proefpersonen niet wisten wat ze dronken, smaakte de meerderheid van Pepsi beter, ze consumeerden het in de kennis van het merk, Coca Cola ,

Foto / Video: Shutterstock.