სიმართლეს, მარკეტინგსა და მოტყუებას შორის

ცხვრის ყველი საბერძნეთიდან, ჯერ არა საბერძნეთიდან და, მეორეც, არც ცხვრის ყველი. თუ შეფუთვას გადააქვთ და წაიკითხავთ, ხედავთ, რომ ეს არის ძროხის რძის ყველი გერმანიიდან ყურძნის ზეთში. ყველა ხედავს მოსწონს მწყემსს, ზეითუნის ზეთს, ბერძნულად ჟღერადობის პროდუქტს. და იცხოვრე რომანტიულ სამყაროში, მარკეტინგის ექსპერტები აშენებენ მათთვის.

Katrin Mittl მუშაობს Verein für Konsumenteninformation და ზედამხედველობს ვებსაიტზე Lebensmittel-Check. პლატფორმა, რომელიც გამოავლენს ასეთ და მსგავს მოტყუებებს. 450- ის საშუალებით გამოქვეყნებული მასალა შეგიძლიათ ნახოთ აქ. ”მომხმარებლები აფიქსირებენ იმ პროდუქტებს, რომლებიც მათ შეცდომაში შეიყვანეს, ჩვენ ვაქვეყნებთ მათ და დაუკავშირდით მწარმოებელს. ჩვენ შეგვიძლია მხოლოდ პლატფორმაზე ჩავდოთ ასეთი პროდუქტი კვირაში ორჯერ - ჩვენი რესურსები მეტს არ იძლევა. ჩვენ რომ მოვიქცეთ, დღეში რამდენიმე შემთხვევა შეგვეძლო გამოქვეყნება. ”

ადამიანი შემეცნებითი უბედურებაა

ჭკვიანური მარკეტინგი, წარმატებული რეკლამა არის ის, რასაც კომპანიები უწოდებენ. როგორც მიზანმიმართული მოტყუება, მომხმარებელი ემხრობა. და ანა ვინკლერი სეირნობის დროს სეირნობს სუპერმარკეტში, გადატვირთული იმ მრავალი გადაწყვეტილებით, რომლებიც აქ ითხოვს. ქალბატონ ვინკლერს თავისთან ჰყავს ათი წლის ქალიშვილი, როდესაც საყიდლებზე მიდის. ვინაიდან მას არ აქვს დრო, რომ დეტალურად გაუმკლავდეს თითოეულ პროდუქტს, გადააქციოს ფერადი შეფუთვა და წაიკითხოს ინფორმაცია, რა შინაარსი აქვს და საიდან მოდის. ანა ვინკლერი მადლიერია გადაწყვეტილების მხარდაჭერისთვის. ის ამ შემთხვევაში გამოგონილი ადამიანია - მაგრამ მისნაირი ადამიანები შეიძლება აღმოჩნდნენ თითოეული მაცივრის წინ, ეძებენ ორიენტაციას და, როგორც წესი, იღებენ გადაწყვეტილების მიღების ავტომატურ პროცესებს.

”ადამიანი შემეცნებითი უბედურებაა. ჩვენ ვართ ზარმაცი აზროვნება და ვეყრდნობით საყრდენის გონებრივ წესებს. ამ პრინციპებს მიზანმიმართულად იყენებენ რეკლამაში. ”
ჯულია პიტტერსი, ბიზნესის ფსიქოლოგი და ტენდენციის მკვლევარი

”ადამიანი არის შემეცნებითი უბედურება”, - განმარტავს ეკონომიკური ფსიქოლოგი და ტენდენციის მკვლევარი ჯულია პიტტერსი: ”ჩვენ ზარმაცი ვართ ფიქრში და ვეყრდნობით საყრდენის გონებრივ წესებს, ჩვენ ვიცავთ ინტუიციას და ამით დაზოგავს ძვირფას შესაძლებლობებს. ეს პრინციპები იძლევა რეკლამირების მიზანმიმართულ გამოყენებას. მას შეუძლია გააკონტროლოს ჩვენი აღქმა, ასე რომ ჩვენ შეგვიძლია დავინახოთ ის, რაც უნდა ვნახოთ. ”
ეს გონებრივი წესები მოიცავს სოციალურ ნორმებს - რაც უფრო მეტს ყიდულობთ, უფრო ადრე იყიდით მას. მაგალითად: ათი ქალიდან ცხრა ადამიანი თავს უკეთ გრძნობს ამ სანიტარული ხელსახოცით. ვერავინ დაადასტუროს ეს მართალია. მაგრამ ეს კარგად ჟღერს. ან: თეთრი ექიმების კვამლში ადამიანი აღიქმება როგორც ხელისუფლება: მათ სჯერათ მათი ნათქვამი.

”მომხმარებლები განიცდიან წარმოუდგენელ სენსორულ გადატვირთვას და ბაზრები არის ზედმეტი გაჯერებული. [...] თქვენ გჭირდებათ დამატებითი სარგებელი, რომელიც მიაღწევს მომხმარებლის მოტივაციურ მდგომარეობას. და თუ ეს არ არსებობს, თქვენ ეძებთ მას. ”
Floortje Schilling, სარეკლამო ფსიქოლოგი

"ვიტამინები და საჭმელები"

ის ფაქტი, რომ მრავალი კომპანია არ არის ასე დარწმუნებული სიმართლეში, მრავალი მაგალითია ნაჩვენები. იოგურტი, რომელიც, სავარაუდოდ, შეამცირებს გასუფთავებულ კუჭს. ხილის ღრძილები, რომლებიც პრაქტიკულად ჯანმრთელია "ვიტამინებისა და საჭმლის მონელების" გამო. შეფუთვაზე გარედან ვარაუდობენ შინაარსში "ორგანულს", მაგრამ არ შეესაბამება ფაქტებს.
Floortje Schilling არის სარეკლამო ფსიქოლოგი და ყველა ამ სტრატეგიაში ხედავს კომპანიების ხშირად სასოწარკვეთილ მცდელობებს, როგორმე გაბატონდეს გაჯერებულ ბაზრებზე: ”მომხმარებლები დაუცველები არიან წარმოუდგენელი სენსორული გადატვირთვისგან და ბაზრები არის ზედმეტი. კომპანიის წინაშეა საერთოდ აღებული. თუ უკვე ორმოცდაათი იოგურტია, რომელიც ყველა მსგავსი გემოვნებითაა, მაშინ როგორ უნდა ამტკიცოს ორმოცდამეორე პირველი? თქვენ გჭირდებათ დამატებითი სარგებელი, რომელიც აღწევს მომხმარებლის მოტივაციურ მდგომარეობას. და თუ ეს არ არსებობს, თქვენ ეძებთ მას. ”

ზღვარი მიღწეულია Floortje Schilling– ისთვის, სადაც სინამდვილეში იტყუება: ”თუ თქვენ ძროხის რძეს ყველი მიაწოდებთ ბერძნული ცხვრის რძის იდილიასთან და გემოთი კარგია და ზიანს აყენებს ვინმეს, მაშინ შესაძლოა ამ კლასიფიკაცია მოახდინოთ პროდუქტის რომანტიკის პირობით. ვიტამინები და საჭმლის მიღება ”მე ეს უფრო პრობლემურია. რაც შემოთავაზებულია, უბრალოდ არ შეესაბამება სიმართლეს. მეორადი მანქანის ყველა გამყიდველი იდეალიზაციას უკეთებს თავის საქონელს და პირველ რიგში და პირველ რიგში სისუსტეზე არ მიუთითებს. ეს ლეგიტიმურია. ის არ უნდა მოტყუვდეს. ”

”რაც უფრო მოკლეა ინგრედიენტების სია, მით უკეთესი. თუ მე ვერ გამოვთქვამ შინაარსის ნახევარს, მაშინ პროდუქტს არ ვიყიდი. "
კატრინ მიტლი, მომხმარებელთა ინფორმაციის ასოციაცია

ყოველ შემთხვევაში, ისეთი მომხმარებლებისთვის, როგორიცაა ანა ვინკლერი, რთულია მისი დანახვა. მიუხედავად იმისა, რომ იგი საკუთარ თავს აღწერს ზრდასრულ მომხმარებელს, რომელიც საღი აზროვნებით ყიდულობს. თუმცა, ის რეგულარულად აღნიშნავს, რომ პროდუქტს, რომელსაც იგი კვლავ და ისევ დიდი ხნის განმავლობაში იყენებს, არ აქვს დაპირებული უპირატესობა. ან კიდევ უარესი: აქვს სერიოზული მინუსი, რომელიც იმალება საეჭვო შინაარსის მიღმა. შრომის უფლებების პალატის მომხმარებელთა უფლებების დაცვა Heinz Schöffl გირჩევთ ყურადღებით დაათვალიეროთ ჯარიმა ბეჭდური. რამე დიდი და აშკარა უნდა იქნას დაკითხული მარკეტინგის თვალსაზრისით. "თუ დანამატი კარგად ჟღერს, მას სახელი ერქვა. თუ საშინლად ჟღერს ეს, თქვენ ამას მალავთ ელ.წერილის უკან. ან, მაგალითად, გამოიღებთ კონსერვანტებს და დიდებით აფასებთ მათ - მაგრამ პროდუქტი შემდეგ არომატიზირებულია ან ფერადია, რაც, რა თქმა უნდა, არ არსებობს. ”კატრინ მიტლი მომხმარებელთა ინფორმაციის ასოციაციიდან გვირჩევს:” რაც უფრო მოკლეა ინგრედიენტების სია, მით უკეთესი. თუ მე ვერ გამოვთქვამ შინაარსის ნახევარს, მაშინ პროდუქტს არ ვიყიდი. "

რამდენ სიმართლეს გაუძლებს?

სიმართლე უნდა იყოს მოსალოდნელი ადამიანისგან - მაგრამ ყოველთვის სასურველი არ არის. იმის გამო, რომ რთული სამყაროს გამარტივებაა, უამრავი ფსიქოლოგიური მიზეზი არსებობს, რის გამოც ჭეშმარიტება და სხვა არაფერი, თუ ჭეშმარიტება უფრო მეტად დაამარცხებდა ადამიანს. ბიზნესის ფსიქოლოგი ჯულია პიტტერსი განმარტავს ამ თეზისს შემდეგნაირად: ”ადამიანები ცდილობენ იმოქმედონ კარგად და მდგრადად. ყოველ შემთხვევაში, მას მოსწონს ეს თვით-სურათი უკეთესია, ვიდრე მისი საპირისპირო. თუ ის აკეთებს იმას, რაც ეწინააღმდეგება მას, მაშინ არსებობს უფსკრული თვით-გამოსახულებასა და მოქმედებას, კოგნიტურ დისონანსს შორის. ეს არის ძალიან არასასიამოვნო. შემდეგ მან ან უნდა შეცვალოს თავისი მომხმარებლის ქცევა - ეს იქნება ამომწურავი გზა - ან ის არეგულირებს თავის აღქმას და ყურადღებას ამახვილებს იმ სტიმულებზე, რომლებიც მის კონცეფციას შეესაბამება. რეკლამა კარგ ხელშია. ”ანა ვინკლერი უხალისოდ ყიდულობს ტკბილეულს ქალიშვილისთვის, რადგან არაჯანსაღია. პატარა გოგოს ჯერ კიდევ სურს ხილის ფისები. სარეკლამო ლოზუნგი "ვიტამინები და საჭმლის წამალი" ცოტათი უადვილებს ქალბატონ ვინკლერს. ის ამცირებს მის კოგნიტურ დისონანსს.

მოტყუება: ჭეშმარიტებამ შეიძლება დაძლიოს

სარეკლამო ფსიქოლოგიამ გამოიკვლია, თუ რატომ არ არის განსაკუთრებით ეფექტური სიგარეტის პაკეტებზე გაფრთხილებები. "მოწევა შეიძლება საბედისწერო იყოს" უბრალოდ ძალიან აბსტრაქტული: "ეს ასე შორს არის მწეველისთვის, მას შეუძლია დამალვა, რადგან მას არ შეუძლია მისი კლასიფიკაცია. მეორე მხრივ, პაკეტზე დგომით, მოწევა ცუდად სუნთქავს ’ან, მოწევა მახინჯს ხდის’, შემდეგ მას უნდა გაუმკლავდეს, რადგან ეს მასზე უშუალოდ მოქმედებს ”, - აღწერს ჯულია პიტტერსი ამ ფენომენს. იგი თვლის, რომ ადამიანს შეუძლია მოითმინოს სიმართლე მანამ, სანამ შეძლებს დააკმაყოფილოს კონტროლის მოთხოვნილება. თუკი ყველა ჭეშმარიტება ყველა პროდუქტზე იქნებოდა, ის დაიღალებოდა. ”თუ მე ვხედავ რაიმე პრობლემას ყველა პროდუქტში - თუნდაც ეს იყოს მხოლოდ პლასტიკური შეფუთვა - მაშინ ჩემი სურვილი ეკოლოგიური დიეტის მიღწევა აღარ არის. მე ვკარგავ კონტროლს და არ ვუღალატებ მას, რადგან ჩემს მიზანს მაინც ვერ მივაღწევ. მთელი ჭეშმარიტება ზედმეტად რთულია. როდესაც სწორად ქცევა ისე რთულია, შენ უსუსურობისკენ მიბიძგები, ლეტარგიად, გულგრილობისკენ. ”- ამბობს პიტტერსი.

”საცურაო მოდელები ყოველთვის ამბობენ, რომ რეკლამას ადანაშაულებენ. სინამდვილეში, ეს ეხება სოციალურ ფასეულობებს, სილამაზის შესახებ, თვითკონტროლის შესახებ და როლური მოდელების მუდმივი წარმოდგენის შესახებ, რომლებიც განმტკიცებულია და გამკაცრდება რეკლამით. ”
Floortje Schilling, სარეკლამო ფსიქოლოგი

სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, ჩვენ არა მხოლოდ გვსურს მოტყუებული რაიმე ფორმით, რომ შევინარჩუნოთ ჩვენი თვით-გამოსახულება, არამედ იმის გამო, რომ სხვაგვარად იგი გადალახავს ჩვენს შემეცნებით შესაძლებლობებს.
ის, რასაც რეკლამა ჩვენთვის აკეთებს, ყოველთვის ისაა, რაც საშუალებას გვაძლევს. ამრიგად, რეკლამა - თუნდაც ეს ჯერჯერობით კარგად გაკეთდეს - ხალხს მანიპულირება უჭირთ. მას შეუძლია გააძლიეროს ტენდენციები და ინტერესები, რაც ნებისმიერ შემთხვევაში არის მოცემული. მაგრამ ეს ჩვეულებრივ არ შეუძლია ხალხს შეიძინოს ან გააკეთოს ისეთი რამ, რაც მათ საერთოდ არ ჯდება. ამრიგად, სარეკლამო ფსიქოლოგი Floortje Schilling ზოგადად რეკლამას ხედავს, როგორც სოციალური ტენდენციის გამადიდებელ შუშას და როგორც ზისეიგისტი სარკე: ”მჭლე მოდელებში, ეს ყოველთვის არის, რეკლამას ადანაშაულებს. სინამდვილეში, ეს ეხება სოციალურ ფასეულობებს, სილამაზის შესახებ, თვითკონტროლის შესახებ და როლური მოდელების მუდმივი წარმოდგენის შესახებ, რომლებიც განმტკიცებულია და გამკაცრდება რეკლამით. ”

მარკეტინგი თუ მოტყუება?

როდესაც ჩვენი მომხმარებელი ანა ვინკლერი სეირნობს ისევ მაცივარში, ის აღმოაჩენს უამრავი პროდუქტის დასახელებას, ინფორმაციას და შეფუთვას, რომლებიც მას სიმართლეს არ იტყვის. მაგალითად, "სოკოს ხალიჩა" - "შესანიშნავი კლასიკა", როგორც ეს დევს შეფუთვაზე - იქმნება შთაბეჭდილება, რომ ეს არის ხორცის მოზრდილი ნაჭერი. ასე რომ, კვების კოდექსის თანახმად, ეს იგივე უნდა იყოს, როდესაც რაღაცას „შნიცელს“ ეძახით. "შნიცერლის" განმარტება დაუსაბუთებელ "რ "თან, თუმცა, არსად რეგულირდება. სინამდვილეში, ეს არის ხორცის ფორმა, ანუ ხორცი, რომელიც შედგება პატარა ღორის ღორისგან. ეს ჯანმრთელობისთვის საზიანო არ არის - მაგრამ თუ ჩამოსასხმელ ხორცს ჭამთ, ესეც უნდა იცოდეთ. სხვა თარო, მსგავსი სიტუაცია: უალკოჰოლო სასმელის ლუდი, ჩვეულებრივ, არ შეიცავს ალკოჰოლს, მაგრამ აქვს ალკოჰოლის შემცველობა 0,5 პროცენტით დაბლა. მიუხედავად იმისა, რომ ეს სხეულისთვის არ არის აქტუალური, ალკოჰოლური სასმელის მიღება ნამდვილად სხვა რამეა.

მოტყუება: სამართლებრივი მდგომარეობა და წინსვლა

ლეგალურად, ეს შედარებით მარტივად რეგულირდება და რუხი ფართობი მაქსიმალურია სარეკლამო ინდუსტრიის მიერ. მომხმარებლები დიდი ხანია ითხოვენ უფრო ზუსტი წესების დაცვას პროდუქტის შეფუთვაზე, ჰაინს შოფლი შრომის პალატის განმარტებით: ”ევროპაში უნდა არსებობდეს ერთიანი წესები შეფუთვის დიზაინისა და შინაარსის შესახებ. ამჟამად, ინდივიდუალური შემთხვევა ყოველთვის უნდა გადამოწმდეს "უსამართლო კონკურენციისთვის". ეს ძალიან ძვირია და მომხმარებელს ცოტა მოაქვს. თუ შეფუთვაზე სამი ვაშლია, მაგრამ პროდუქტი შეიცავს მხოლოდ ვაშლის არომატს, მაშინ ეს შეფუთვაზე უნდა იყოს. და არა მხოლოდ ძალიან მცირე. "

2016– დან საკვების მიღება სავალდებულოა - Heinz Schöffl– სთვის მნიშვნელოვანი ნაბიჯია: ”ჯერჯერობით, ეს მხოლოდ მასზე უნდა მიუთითებდეს იმ პროდუქტებზე, რომლებიც, მაგალითად, დიდი ცხიმის ან დაბალკალორიულობაზეა გაკეთებული, ამიტომ საკვების მიღებაზე სხვა მოთხოვნები აქვთ გაკეთებული.” საკვები ინფორმაცია პროდუქტის წინა მხარე, კიდევ ერთი მოთხოვნა ადეკვატური ჭეშმარიტების გამრავლებისთვის, რომელიც კორპორაციების წინააღმდეგობის გაწევაში ვერ მოხერხდა, თქვა შოფლმა: ”საბოლოოდ, ჩვენ მარტო ვიყავით ამ მოთხოვნასთან. პროდუქტი ისე კარგად არ ყიდის, თუნდაც წინა მხარეს ნათელია, რომ მას აქვს მაღალი ცხიმის შემცველობა. ”

მომხმარებელთა ინფორმაციის ასოციაცია ამტკიცებს სამი ძირითადი პუნქტის ერთობლიობას: კომპანიების მხრიდან უფრო მეტი სამართლიანობა, მკაცრი კანონები მომხმარებელთა უფლებების დაცვისთვის. და დაბოლოს, მაგრამ არანაკლებ მნიშვნელოვანია: ნაკლებად გულუბრყვილობა და უფრო კრიტიკული დაკითხვა თავად მომხმარებლების მიმართ. შემდეგ სუპერმარკეტი იქნებოდა ნამდვილი ჭეშმარიტი ადგილი. და თუ ადამიანი ვერ გაუძლებს მთელ ჭეშმარიტებას - მან მინიმუმ უნდა იცოდეს სად იპოვა იგი.

ფოტო / ვიდეო: Shutterstock.