בין אמת, שיווק להונאה

גבינת כבשים מיוון, ראשית לא מיוון ושנית גם גבינת כבשים. אם תפנו את האריזה וקראו אותה, תוכלו לראות שמדובר בגבינת חלב פרה מגרמניה בשמן לפתית. כל השאר רואים את הרועה החביב, שמן הזית, את שם המוצר שנשמע ביוונית. וחי עם זה בעולם הרומנטי, מומחי השיווק בונים עבורם.

קתרין מיטל עובדת במכללת Verein für Konsumentenen ומפקחת על אתר Lebensmittel-Check. מצע החושף הונאות כאלה ודומות. ניתן למצוא שם רשומות שפורסמו באמצעות 450. "צרכנים מדווחים על מוצרים שמטעים אותם. אנו מפרסמים אותם ויוצרים קשר עם היצרן. אנחנו יכולים רק להניח מוצר כזה על הפלטפורמה פעמיים בשבוע - המשאבים שלנו לא מאפשרים יותר. אם כן, היינו יכולים לפרסם כמה מקרים ביום. "

האדם הוא קמצן קוגניטיבי

שיווק חכם, פרסום מצליח הוא מה שחברות מכנות זאת. כהונאה מכוונת הדוגל הצרכן. ובין לבין, אנה וינקלר מטיילת בסופרמרקט, המומה מההחלטות הרבות שדורשות ממנה כאן. לגברת וינקלר יש את בתה בת העשר כשהיא יוצאת לקניות. מכיוון שאין לה את הזמן להתמודד עם כל מוצר לפרטי פרטים, להפוך את האריזה הצבעונית ולקרוא מה התכולה והיכן הם מגיעים. אנה וינקלר אסירת תודה על תמיכת ההחלטות. במקרה זה היא אדם שהומצא - אך ניתן למצוא אנשים כמוה מול כל מדף בקירור, מחפשים התמצאות ובדרך כלל בעקבות תהליכי קבלת החלטות אוטומטיים.

"האדם הוא קמצן קוגניטיבי. אנו חושבים עצלנים וסומכים על כללי אצבע נפשיים, אנו עוקבים אחר האינטואיציה ובכך חוסכים יכולת יקרת ערך. עקרונות אלה משמשים במכוון בפרסום. "
ג'וליה פיטרס, פסיכולוגית עסקית וחוקרת מגמות

"האדם הוא קמצן קוגניטיבי", מסבירה הפסיכולוגית הכלכלית וחוקרת המגמות ג'וליה פיטרס: "אנו עצלנים במחשבה וסומכים על כללי אצבע נפשיים. אנו עוקבים אחר האינטואיציה ובכך חוסכים יכולת יקרה. עקרונות אלה עושים שימוש מכוון בפרסום. זה יכול לשלוט בתפיסה שלנו כדי שנוכל לראות מה עלינו לראות. "
כללי אצבע נפשיים אלה כוללים נורמות חברתיות - ככל שאתה קונה יותר, כך אתה מוקדם יותר. לדוגמא: תשע מתוך עשר נשים מרגישות טוב יותר עם המפית התברואית הזו. איש אינו יכול לאמת אם זה נכון. אבל זה נשמע טוב. או: אנשים ברופאים הלבנים נתפסים כרשויות: הם מאמינים במה שהם אומרים.

"צרכנים חווים עומס חושי מדהים והשווקים הם בלתי רוויים. [...] אתה זקוק להטבה נוספת המגיעה לעמדת המוטיבציה של הצרכן. ואם זה לא קיים, אתה מחפש אחד כזה. "
פלורטיה שילינג, פסיכולוג פרסום

"ויטמינים ונשנושים"

העובדה שחברות רבות אינן כה בטוחות באמת מוצגת על ידי דוגמאות רבות. יוגורט שאמור להפחית בטן נפוחה. חניכיים פירות שהם כמעט בריאים בגלל "ויטמינים ונשנושים". בחוץ על האריזה עולה "אורגני" בתוכן, אך אינו תואם את העובדות.
פלורטיה שילינג הוא פסיכולוג מפרסום ורואה בכל האסטרטגיות הללו את הניסיונות הנואשים של חברות לרוב איכשהו לנצח בשווקים הרוויים: "צרכנים נחשפים לעומס חושי מדהים והשווקים רוויים מדי. על החברה לשים לב בכלל. אם יש כבר חמישים יוגורטים שכולם טעימים דומה, אז איך צריך להתווכח עם חמישים ואחת? אתה צריך תועלת נוספת שמגיעה לעמדת המוטיבציה של הצרכן. ואם זה לא קיים, אתה מחפש אחד כזה. "

הגבול מושג לפלורטיה שילינג, שם למעשה שיקר: "אם אתה מספק גבינת חלב פרה עם אידיליית חלב כבשה יוונית והטעם טוב ופוגע באף אחד, אתה יכול אולי לסווג את זה תחת המונח של רומנטיקה של מוצר. , ויטמינים ונשנושים 'בעיניי זה הרבה יותר בעייתי. מה שמוצע פשוט לא נכון. כל מוכר של מכונית משומשת יבצע אידיאליזציה של סחורותיו ולא יציין בראש ובראשונה חולשות. זה לגיטימי. אסור לו לשקר. "

"ככל שרשימת המרכיבים קצרה יותר, כך ייטב. אם לא אוכל לבטא מחצית מהתוכן, אז לא הייתי קונה את המוצר. "
קטרין מיטל, האגודה למידע לצרכנים

עבור צרכנים כמו אנה וינקלר לפחות, קשה לראות את העולם הזה. למרות שהיא מתארת ​​את עצמה כצרכן בוגר שקונה בהיגיון בריא. עם זאת, היא מציינת באופן קבוע כי למוצר בו היא משתמשת שוב ושוב במשך זמן רב אין את היתרון המובטח. או גרוע מכך: יש חסרון רציני, שהסתתר מאחורי תכנים מפוקפקים. היינץ שופל מההגנה הצרכנית של לשכת העבודה ממליץ לבדוק מקרוב את האותיות הקטנות. יש להטיל ספק בכל דבר גדול ובולט מנקודת המבט של השיווק. "אם תוסף נשמע טוב, זה נקרא בשם. אם זה נשמע מפחיד, אתה מסתיר אותו מאחורי שם אלקטרוני. או שאתה מוציא חומרים משמרים, למשל, ומשבח אותם הרבה - אבל המוצר אז בטעם או צבעוני, שכמובן לא נמצא. "קתרין מיטל מהאגודה למידע על צרכנים מייעצת:" ככל שרשימת המרכיבים קצרה יותר, כך ייטב. אם לא אוכל לבטא מחצית מהתוכן, אז לא הייתי קונה את המוצר. "

כמה אפשר לסבול את האמת?

האמת צפויה מהאדם - אך תמיד הרצוי אינו. שכן בנוסף לפישוט עולם מורכב, ישנן מספר סיבות פסיכולוגיות לכך שהאמת ושום דבר מלבד האמת לא יציף את האדם. הפסיכולוגית העסקית ג'וליה פיטרס מסבירה את התזה באופן הבא: "בני אדם שואפים להתנהג היטב ובר-קיימא. לפחות הוא אוהב את הדימוי העצמי הזה טוב יותר מאשר ההפך. אם הוא עושה דבר הנוגד את זה, אז יש פער בין דימוי עצמי לפעולה, דיסוננס קוגניטיבי. זה משהו מאוד לא נוח. ואז הוא צריך לשנות את התנהגותו הצרכנית - זו תהיה הדרך המתישה - או שהוא מתאים את התפיסה שלו ומתמקד בגירויים שמתאימים לתפיסה שלו. הפרסום משחק טוב בידיו. "אנה וינקלר קונה בחוסר רצון ממתקים לבתה, כי לא בריאה. הילדה הקטנה עדיין רוצה שיהיו לה חניכיות פרי. סיסמת הפרסום "ויטמינים ונשנושים" מקלה על חייה של הגברת וינקלר. הוא מפחית את הדיסוננס הקוגניטיבי שלה.

הונאה: האמת יכולה להציף

פסיכולוגיית הפרסום בדקה מדוע האזהרות על חפיסות סיגריות אינן יעילות במיוחד. "עישון יכול להיות קטלני" הוא פשוט מופשט מדי: "זה כל כך רחוק עבור המעשן, הוא יכול להסתיר את זה, כי הוא לא יכול לסווג את זה. מצד שני, עמידה על האריזה, עישון עושה ריח רע מהפה "או, עישון מכוער", אז הוא יצטרך להתמודד עם זה, מכיוון שזה משפיע עליו ישירות, "ג'וליה פיטרס מתארת ​​את התופעה. היא מאמינה שהאדם יכול לסבול את האמת כל עוד הוא יכול לספק את הצורך שלו בשליטה. אם כל האמת הייתה על כל מוצר, הוא היה מוצף. "אם אני רואה משהו בעייתי בכל מוצר - אפילו אם זה רק אריזות הפלסטיק - אז הרצון שלי לתזונה אקולוגית כבר לא ניתן להשגה. אני מאבד שליטה ולא טורח עם זה משום שאני לא יכול להגיע למטרה שלי בכל מקרה. כל האמת תהיה קשה לעיכול. כשנראה כל כך מסובך להתנהג נכון, אתה גולש לחוסר אונים, לאדימות, לאדישות ", אומר פיטרס.

"הדוגמניות הרזות תמיד אומרות שפרסום אשם. אבל למען האמת, מדובר בערכים חברתיים, על יופי, על שליטה עצמית ועל הצגת קבוע של מודלים לחיקוי שמתוגברים ומתחדדים על ידי פרסום. "
פלורטיה שילינג, פסיכולוג פרסום

במילים אחרות, לא רק שאנו רוצים להטעות בדרך כלשהי על מנת לשמור על הדימוי העצמי שלנו, אלא גם מכיוון שאחרת זה יציף את היכולות הקוגניטיביות שלנו.
מה שהפרסום עושה לנו זה תמיד מה שאנחנו מאפשרים. לפיכך, פרסום - גם אם זה עדיין נעשה כל כך טוב - אנשים שקשה מאוד לתפעל אותם. זה יכול לחזק נטיות ואינטרסים שניתנים בכל מקרה. אך בדרך כלל זה לא יכול לגרום לאנשים לקנות או לעשות דברים שלא מתאימים להם כלל. לפיכך, פסיכולוג הפרסום פלורטיה שילינג רואה בפרסום באופן כללי זכוכית מגדלת של טרנדים חברתיים וכמראה של הצייטגיסט: "בדגמים רזים, זה תמיד, פרסום אשם. אבל למען האמת, מדובר בערכים חברתיים, על יופי, על שליטה עצמית ועל הצגת קבוע של מודלים לחיקוי שמתוגברים ומתחדדים על ידי פרסום. "

שיווק או הטעיה?

כאשר צרכנית המדגם שלנו אנה וינקלר עוברת שוב על פני המקרר, היא מוצאת אינספור שמות מוצרים, מידע ואריזות שאינם אומרים לה את האמת. "נגר הפטריות", למשל - "הקלאסיקה המשובחת" כפי שהיא עומדת על האריזה, מעורר בה את הרושם שמדובר בנתח בשר שגדל. אז לפי קוד המזון, זה בטח אותו דבר כשמכנים משהו "שניצל". הגדרת "שניצל" עם "r" הבלתי מעורער, עם זאת, אינה מוסדרת בשום מקום. למעשה מדובר בצורת בשר, כלומר בשר המורכב מחתיכות חזיר קטנות. זה לא מזיק לבריאות - אבל אם אתם אוכלים בשר יצוק, גם עליכם לדעת זאת. מדף אחר, מצב דומה: הבירה שאינה אלכוהולית בדרך כלל אינה נטולת אלכוהול, אך היא בעלת אלכוהול מתחת לאפס 0,5. למרות שזה לא רלוונטי לגוף, ללא אלכוהול זה בהחלט משהו אחר.

הונאה: מצב משפטי והתקדמות

מבחינה חוקית, מדובר בפיקוח קל יחסית והאזור האפור מוגדל על ידי תעשיית הפרסום. צרכנים כבר מזמן קוראים לתקנות מדויקות יותר בנושא אריזות מוצרים, מסביר היינץ שופל מלשכת העבודה: "באירופה צריכים להיות חוקים אחידים לעיצוב ותכולת אריזה. נכון לעכשיו, תמיד יש לבדוק את המקרה הפרטני כ"תחרות בלתי הוגנת ". זה יקר מדי ומביא לצרכן מעט. אם ישנם שלושה תפוחים על האריזה, אך המוצר מכיל רק טעם תפוחים, אז זה חייב להיות על האריזה. ולא סתם קטנים מאוד. "

מידע מ- 2016 לתזונה למזון הוא חובה - עבור היינץ שופל צעד חשוב: "עד כה, זה היה צריך רק להצביע על מוצרים שביצעו למשל נהדר דל שומן או דל קלוריות, ולכן טענו בתזונה במקומות אחרים." מידע תזונתי חזית המוצר, דרישה נוספת להפצת אמת נאותה, שנכשלה בהתנגדותם של תאגידים, אמרה שופל: "בסופו של דבר היינו לבד עם הדרישה הזו. מוצר לא נמכר כל כך טוב יותר, גם אם ברור בחזית שיש לו אחוז שומן גבוה. "

האיגוד למידע על צרכנים טוען לערבוב של שלוש נקודות מפתח: יותר הגינות מצד חברות, חוקים מחמירים להגנה על הצרכנים. ואחרון חביב: פחות נאיביות ותשאול ביקורתי יותר של הצרכנים עצמם, ואז הסופרמרקט יהיה מקום אמיתי ואמיתי. ואם האדם לא יכול לעמוד בכל האמת - עליו לפחות לדעת היכן הוא מוצא אותה.

תמונה / וידאו: Shutterstock.