Il comportamento irrazionale del consumatore è umano

Ti sei offerto una pizza salata economica nella pizzeria dietro l'angolo, anche se volevi solo mangiare carne biologica? Ti senti in colpa in questo caso? Non deve. È tutto normale. L'uomo agisce irrazionalmente. Questo è ciò che dice qualcuno che lo sa perché l'irrazionalità è il suo lavoro: l'economista comportamentale Dan Ariely.

Il fatto che gli capiti di prendere un'auto sportiva invece del furgone familiare previsto sottolinea la sua tesi: "Le persone hanno meno controllo su se stesse di quanto credano". La ragione afferma che Ariely è solo un'illusione. Lo psicologo conferma anche che l'immagine del consumatore razionale è un mito Hans Georg Häusel, che si occupa del trasferimento dei risultati della ricerca sul cervello a domande sul comportamento del consumatore:

“L'attuale ricerca sul cervello ci sta costringendo a ripensare. Non ci sono decisioni che non siano emotive. "

Hans Georg Häusel

Comportamento irrazionale del consumatore: siamo creature dell'abitudine

L'economista comportamentale Ariely sa anche cosa ci impedisce di ragionare. L'abitudine è in cima alla lista. In base al modo in cui acquistiamo, ciò significa: "Una volta trovato un prodotto che ha un buon sapore, acquistiamo sempre la stessa cosa senza mai pensarci di nuovo." Reinhard Geßl, coautore dello studio "Perché i consumatori ( no) compra biologico ”, sa di cosa parla Ariely:“ Se abbiamo comprato e mangiato carne dall'Austria per tutta la vita, allora questa carne aveva un buon sapore e non era male per noi. Come consumatore, non percepisco le conseguenze per l'ambiente di allevamento degli animali perché non li capisco. Quindi devo trovare un motivo conclusivo per me stesso perché ora dovrei sostituirlo con una costosa carne biologica. ”Molte persone non riescono a giustificarlo perché è complesso. Pertanto, molti raggiungono il prezzo più basso, con il quale qualsiasi discussione non è necessaria. "Il prezzo economico è un buon argomento per un acquisto."

Comportamento irrazionale del consumatore: regole empiriche e offerte gratuite

Poi c'è l'euristica - strategie mentali, regole empiriche o abbreviazioni che ci aiutano a prendere decisioni con poca conoscenza e tempo. Ad esempio, i consumatori spesso considerano il biologico del supermercato come il biologico più povero perché un'azienda è coinvolta o preferiscono beni regionali, sebbene questa zona non sia completamente regolamentata. Fedele al motto: "Il regionale è il nuovo biologico". Hans-Georg Häusel, ricercatore del cervello di marketing, vendite e gestione conosce i motivi che stanno dietro: “Il desiderio di sicurezza domestica è un profondo desiderio nelle persone. I prodotti regionali servono questo desiderio. ”Allo stesso tempo, hanno suggerito cura, autenticità e originalità incontaminata:“ Contrariamente ai cibi “freddi”, fabbricati industrialmente, associati a ingredienti inferiori, avidità per profitto e corporazioni. ”Come i prodotti regionali sarebbero quindi effettivamente fabbricati non importa qui - "La fede è abbastanza".

Geßl sa che il supermercato biologico è respinto dai consumatori: "Se rispondi alla domanda in cui acquisti il ​​tuo" migliore "biologico, rispondi" Niente affatto! "Perché acquisti solo al supermercato. Non capisco questa logica. Se non sono soddisfatto di un prodotto, non ne comprerò uno che è inferiore in tutte le categorie in base alle potenzialità: “Comprate anche un'auto migliore se non siete soddisfatti e non uno peggiore. Ariely conferma questa illogicità. Di norma, dice, il proprio comportamento irrazionale nei confronti del consumatore è dominato dagli attributi più grandi, più veloci, più lontano. Di ': "Chiunque guidi una Porsche Boxter spesso desidera una 911, che possiede un piccolo appartamento, uno più grande".

La ricerca può tuttavia andare di pari passo con la perdita di proporzionalità. Quindi può succedere che accetti facilmente un supplemento di 200 euro su una fattura per poche migliaia di euro e riscatta un buono il giorno seguente per risparmiare 25 centesimi su una zuppa di lattina da un euro.

Comportamento irrazionale nei confronti del consumatore: superstizione della bellezza

La nostra irrazionalità è più evidente nel settore della bellezza. Molti trovano l'ingegneria genetica e la terapia con cellule staminali eccitanti e sono pronti a pagare qualsiasi prezzo per questo. Anche la fede è importante qui, afferma il pioniere del neuromarketing Häusel: “Crediamo nell'astrologia, crediamo nella vita dopo la morte e crediamo che una crema uccida le nostre rughe. La speranza e la convinzione associata - non esiste una cosa come la superstizione - sono una parte importante dell'esistenza umana ". Entrambi sono processi profondamente emotivi:" Mentre la fede tende a trasmettere sicurezza e sicurezza, la speranza promette miglioramenti ". sistemato? "La fede è più collegata al nostro sistema di equilibrio e sicurezza, spero di più al nostro sistema di aspettativa di ricompensa".

Ma cosa dice la scienza, chi è noto per agire al di fuori di qualsiasi emozione? Ökotest ha esaminato l'ultima volta 2017 creme per il viso ad alto prezzo nel 22, tra cui dodici convenzionali e dieci cosmetici naturaliCreme. Sebbene non vi fosse alcuna lamentela con quest'ultimo, i prodotti convenzionali contenevano molti ingredienti problematici come. B. Derivati ​​PEG / PEG, composti alogeni organici, discutibili filtri UV o fragranze allergiche.

Perché la maggior parte dei consumatori utilizza ancora cosmetici convenzionali? "È dovuto al fatto che non vediamo ancora alcun legame diretto tra i prodotti di bellezza e la nostra salute", afferma Sophia Elmlinger, fondatrice del marchio vegano di cosmetici freschi Imiko. Consideriamo ancora i cosmetici come prodotti che utilizziamo solo esternamente.

Premi e licenze morali

Responsabili dell'acquisto o non dell'acquisto, come sappiamo oggi dalle ricerche sul cervello, sono i valori inconsci della ricompensa dei prodotti. Ora potresti pensare che questo sia il caso degli acquirenti verdi Umweltschutz, Ma non è vero: il motivo più forte è il desiderio di più prestigio con altre persone, come ha scoperto la School of Management di Rotterdam insieme a due università statunitensi.

Ma c'è di peggio: Nina Mazar e Chen-Bo Zhong dell'Università di Toronto hanno dimostrato che i compratori, dopo aver raccolto più punti nel loro "conto morale" con acquisti biologici, hanno fatto così egoista mutato. I soggetti del test hanno agito in modo più disinteressato se in precedenza erano stati confrontati con prodotti biologici. Tuttavia, se non solo li guardavano, ma li acquistavano anche, si comportavano in modo non sociale e imbrogliavano o addirittura rubavano più frequentemente nelle successive situazioni di test. Licenze morali Il termine tecnico si chiama e dice: chiunque riempia il suo racconto morale in una zona della vita vede il diritto di lasciarsi andare in altre aree. In qualche modo irrazionale. Ma forse dopo tutto puoi prendere le contromisure?

Comportamento irrazionale del consumatore:
Approfondimenti dal neuromarketing

1. Gli sconti garantiscono gli acquisti - i segnali di sconto garantiscono un aumento significativo dei consumi. Il centro di ricompensa è su di giri, mentre una regione del cervello che è responsabile del controllo riduce la sua attività. In un esperimento, due tavoli con calzini dall'aspetto identico sono stati collocati davanti a un negozio. Uno era la coppia per tre euro, proprio accanto ad essa la presunta confezione da tre scontata costava 15 euro. Nonostante il semplice calcolo, sono state acquistate principalmente le confezioni da tre.
2. Le figure ideali ci motivano - Se vediamo un modello con una figura ideale e ci sorride, questo attiva il centro di ricompensa, che è responsabile del "desiderio di avere" e una sensazione di felicità.
3. I volti rimangono: coloro che vogliono essere ricordati si affidano ai volti, non ai loghi. I volti attivano le aree del cervello associate ai sentimenti e alla formazione della memoria.
4. Ricordiamo il marchio all'inizio: gli esami nel tomografo a risonanza magnetica mostrano che è più probabile che il nome di un marchio venga ricordato quando lampeggia sullo schermo all'inizio di uno spot pubblicitario.
5. L'immagine del marchio cambia la percezione: un esperimento in cui ai soggetti del test è stato dato da bere Coca Cola e Pepsi ha mostrato chiaramente che se i soggetti del test non sapevano cosa stavano bevendo, la maggior parte della Pepsi aveva un sapore migliore, ma l'hanno consumata conoscendo il marchio, Coca Cola .

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