Milli sannleika, markaðssetningar og blekkinga

Sauðaostur frá Grikklandi, í fyrsta lagi ekki frá Grikklandi og í öðru lagi enginn sauðaostur. Ef þú snýrð umbúðunum og lestu þær geturðu séð að það er kúamjólkurostur frá Þýskalandi í repjuolíu. Allir aðrir sjá líklega hirðinn, ólífuolíuna, gríska hljómandi vöruheitið. Og lifðu með því í rómantíska heiminum, smíða markaðssérfræðingarnir fyrir þá.

Katrin Mittl starfar hjá Verein für Konsumenteninformation og hefur umsjón með vefsíðunni Lebensmittel-Check. Vettvangur sem afhjúpar slíkar og svipaðar blekkingar. Færslur sem birtar eru í gegnum 450 er að finna þar. „Neytendur tilkynna um vörur sem villt eru fyrir þær, við birtum þær og höfum samband við framleiðandann. Við getum aðeins komið slíkri vöru á pallinn tvisvar í viku - auðlindir okkar leyfa ekki meira. Ef við gerðum það, gætum við birt nokkur mál á dag. “

Maðurinn er vitsmunalegur ömur

Snjall markaðssetning, árangursríkar auglýsingar er það sem fyrirtæki kalla það. Sem vísvitandi blekking talsmaður neytandans. Og þess á milli rölti Anna Winkler um stórmarkaðinn, óvart af þeim mörgu ákvörðunum sem hér er krafist af henni. Frú Winkler er með tíu ára dóttur sína með sér þegar hún verslar. Þar sem hún hefur ekki tíma til að fjalla um hverja vöru í smáatriðum, til að snúa litríkum umbúðum við og lesa um hvert innihaldið er og hvaðan þær koma. Anna Winkler er þakklátur fyrir stuðning við ákvörðunina. Hún er fundin manneskja í þessu tilfelli - en fólk eins og hún er að finna fyrir framan hverja kæli hillu, að leita að stefnumörkun og fylgja venjulega sjálfvirkum ákvörðunarferlum.

„Maðurinn er vitsmunalegur ömur. Við erum latir að hugsa og treystum á andlegar þumalputtareglur, við fylgjum innsæinu og sparar þannig dýrmæta getu. Þessar meginreglur eru vísvitandi notaðar í auglýsingum. “
Julia Pitters, viðskiptasálfræðingur og þróun rannsóknaraðila

„Maðurinn er vitsmunalegur aumingi,“ útskýrir efnahagsálfræðingurinn og stefnurannsakandinn Julia Pitters: „Við erum latir í að hugsa og treysta á andlegar þumalputtareglur, við fylgjum innsæinu og sparar þannig dýrmæta getu. Þessar meginreglur nýta vísvitandi auglýsingar. Það getur stjórnað skynjun okkar svo að við sjáum hvað við eigum að sjá. “
Þessar andlegu þumalputtareglur fela í sér félagslegar viðmiðanir - því meira sem þú kaupir, því fyrr sem þú kaupir það. Til dæmis: Níu af hverjum tíu konum líður betur með þessa hreinlætis servíettu. Enginn getur sannreynt hvort þetta er satt. En það hljómar vel. Eða: fólk í hvítum læknum er litið á yfirvöld sem yfirvöld: það trúir því sem það segir.

„Neytendur upplifa ótrúlegt skynjunarálag og markaðir eru ofmetaðir. [...] Þú þarft viðbótarávinning sem nær hvetjandi stöðu neytandans. Og ef það er ekki til ertu að leita að einum. “
Floortje Schilling, auglýsingasálfræðingur

"Vítamín og snakk"

Sú staðreynd að mörg fyrirtæki eru ekki svo viss um sannleikann er sýnd með mörgum dæmum. Jógúrt sem er ætlað að draga úr uppblásinni maga. Ávaxtagúmmí sem eru nánast heilsusamleg vegna "vítamína og snakk". Úti á umbúðunum bendir til „lífræns“ í innihaldinu, en passar ekki við staðreyndir.
Floortje Schilling er auglýsingasálfræðingur og sér í öllum þessum aðferðum oft örvæntingarfullar tilraunir fyrirtækja til að ríkja einhvern veginn á mettuðum mörkuðum: „Neytendur verða fyrir ótrúlegu skynjunarálagi og markaðirnir eru ofmetaðir. Það er undir fyrirtækinu komið að taka eftir öllum. Ef það eru nú þegar fimmtíu jógúrt sem allir smakka svipað, hvernig ætti þá að rífast við þá fimmtíu og fyrstu? Þú þarft aukinn ávinning sem nær hvetjandi stöðu neytandans. Og ef það er ekki til ertu að leita að einum. “

Takmörkunum er náð fyrir Floortje Schilling, þar sem í raun er logið: „Ef þú útvegar kúamjólk ost með grískri sauðamjólkurstjörnu og smekkurinn er góður og skaðar einhvern, þá geturðu kannski flokkað þetta undir hugtakið vöruómantík. , Vítamín og meðlæti 'Mér finnst það miklu meira vandamál. Það sem lagt er til er einfaldlega ekki satt. Sérhver seljandi notaðs bíls mun sérhæfa vörur sínar og ekki fyrst og fremst benda á veikleika. Það er lögmætt. Hann má ekki ljúga. “

„Því styttri sem innihaldsefnalistinn er, því betra. Ef ég get ekki borið fram helming innihaldsins myndi ég ekki kaupa vöruna. “
Katrin Mittl, samtök um neytendaupplýsingar

Fyrir neytendur eins og Önnu Winkler að minnsta kosti er erfitt að sjá þennan heim. Þó hún lýsi sjálfum sér sem þroskuðum neytanda sem kaupir af skynsemi. Hins vegar tekur hún reglulega fram að vara sem hún hefur notað aftur og aftur í langan tíma hefur ekki fyrirheitna yfirburði. Eða jafnvel verra: hefur alvarlegan ókost sem hefur falið sig á bak við vafasamt efni. Heinz Schöffl, neytendavernd Vinnumálastofnunar, mælir með því að skoða smáa letrið. Allt stórt og áberandi ætti að draga í efa út frá sjónarhóli markaðssetningar. „Ef aukefni hljómar vel kallast það með nafni. Ef það hljómar ógnvekjandi leynirðu því á bak við netheiti. Eða þú tekur til dæmis rotvarnarefni og hrósar þeim mikið - en varan er síðan bragðbætt eða litað, sem auðvitað er ekki til. “Katrin Mittl frá Samtökum um neytendaupplýsingar ráðleggur:„ Því styttri sem innihaldsefnið er, því betra. Ef ég get ekki borið fram helming innihaldsins myndi ég ekki kaupa vöruna. “

Hve mikinn sannleika er hægt að þola?

Sannleikann er að vænta af manninum - en alltaf er ekki óskað. Til viðbótar við einföldun flókins heims eru ýmsar sálfræðilegar ástæður fyrir því að sannleikurinn og ekkert nema sannleikurinn myndi gagntaka manneskjunni. Viðskiptasálfræðingurinn Julia Pitters útskýrir þessa ritgerð á eftirfarandi hátt: „Menn leggja sig fram um að haga sér vel og sjálfbærir. Að minnsta kosti líkar honum þessa sjálfsmynd betur en andstæða hennar. Ef hann gerir eitthvað sem er í andstöðu við það, þá er bil á milli sjálfsmyndar og athafnar, hugræns dissonans. Þetta er eitthvað mjög óþægilegt. Þá þarf hann annað hvort að breyta hegðun neytenda - það væri tæmandi leið - eða aðlagar skynjun sína og einbeitir sér að því áreiti sem passar inn í hugmynd hans. Auglýsingarnar leika vel í hans höndum. “Anna Winkler kaupir treglega sælgæti handa dóttur sinni, því óheilbrigt. Litla stelpan vill samt eiga ávaxta góma. Slagorð auglýsinganna „Vítamín og meðlæti“ gerir líf frú Winkler aðeins auðveldara. Hann dregur úr vitrænum dissonance hennar.

Blekking: Sannleikurinn getur gagntekið

Auglýsingasálfræði hefur rannsakað hvers vegna viðvaranir við sígarettupakka eru ekki sérstaklega árangursríkar. „Reykingar geta verið banvænar“ er einfaldlega of abstrakt: „Þetta er svo langt í burtu fyrir reykingamanninn, hann getur falið það, vegna þess að hann getur ekki flokkað það. Aftur á móti, að standa á pakkningunni, reykja gerir slæma andann 'eða, reykingar gera ljóta', þá þyrfti hann að takast á við það, vegna þess að það hefur bein áhrif á hann, “lýsir Julia Pitters þessu fyrirbæri. Hún telur að maðurinn þoli sannleikann svo framarlega sem hann geti fullnægt þörf sinni fyrir stjórnun. Ef allur sannleikurinn væri á hverri vöru væri hann ofviða. „Ef ég sé eitthvað vandasamt í hverri vöru - jafnvel þó það séu bara plastumbúðirnar - þá er ekki lengur hægt að ná löngun minni í vistfræðilegt mataræði. Ég missi stjórn og nenni því ekki vegna þess að ég get engu að síður náð markmiði mínu. Sannleikurinn verður of erfitt að melta. Þegar það virðist svo flókið að haga þér rétt, þá stingur maður í hjálparleysi, í svefnhöfga, í afskiptaleysi, “segir Pitters.

„Mjóu líkönin segja alltaf að það sé að kenna að auglýsa. En í sannleika sagt snýst það um samfélagsleg gildi, um fegurð, um sjálfstjórn og um varanlega framsetningu fyrirmyndir sem eru styrktar og hertar með auglýsingum. “
Floortje Schilling, auglýsingasálfræðingur

Með öðrum orðum, ekki aðeins viljum við láta blekkjast á einhvern hátt til að varðveita sjálfsmynd okkar, heldur einnig vegna þess að annars myndi það gagntaka vitsmunalega getu okkar.
Það sem auglýsingar gera fyrir okkur er alltaf það sem við leyfum. Svona, auglýsingar - jafnvel þó að það sé enn gert svona vel - fólki mjög erfitt að vinna með. Það getur styrkt tilhneigingu og hagsmuni sem gefnar eru hvort eð er. En það getur venjulega ekki fengið fólk til að kaupa eða gera hluti sem henta þeim alls ekki. Þannig lítur auglýsingasálfræðingurinn Floortje Schilling auglýsingar almennt sem stækkunargler félagslegra strauma og sem spegill zeitgeistans: „Í grannum gerðum er það alltaf, auglýsingum er um að kenna. En í sannleika sagt snýst það um samfélagsleg gildi, um fegurð, um sjálfstjórn og um varanlega lýsingu fyrirmynda, styrkt og hert með auglýsingum. “

Markaðssetning eða blekking?

Þegar sýnishorn neytenda okkar Anna Winkler röltir framhjá ísskápnum aftur finnur hún óteljandi vöruheiti, upplýsingar og umbúðir sem segja henni ekki sannleikann. „Sveppasnillingurinn“, til dæmis - „fínn klassík“ eins og hann stendur á umbúðunum - gefur henni svip á því að það sé ræktað kjötstykki. Þannig að samkvæmt matarkóðanum hlýtur það að vera sá sami hlutur þegar þú kallar eitthvað „schnitzel“. Skilgreiningin á „Schnitzerl“ með hið grunaða „r“ er hins vegar hvergi stjórnað. Reyndar er það form kjöts, það er að segja kjöt sem samanstendur af litlum svínakjöti. Þetta er ekki skaðlegt heilsunni - en ef þú borðar myglað kjöt ættirðu að vita það líka. Önnur hillu, svipuð staða: Óáfengi bjórinn er venjulega ekki áfengislaus, en hefur áfengisinnihald undir 0,5 prósent. Þó að þetta sé ekki viðeigandi fyrir líkamann er áfengislaust vissulega eitthvað annað.

Blekking: réttarástand og framfarir

Lagalega séð er þetta tiltölulega auðvelt að stjórna og auglýsingageirinn hámarkar gráa svæðið. Neytendur hafa lengi kallað eftir nákvæmari reglum um vöruumbúðir, Heinz Schöffl frá Vinnumálastofnun skýrir frá: „Það ættu að vera samræmdar reglur í Evrópu um hönnun og innihald pökkunar. Eins og stendur verður alltaf að athuga hvort „ósanngjörn samkeppni“ sé að ræða. Þetta er alltof dýrt og færir neytandanum lítið. Ef það eru þrjú epli á umbúðunum, en varan inniheldur eplasmekk, verður þetta að vera á umbúðunum. Og ekki bara mjög lítið. “

Frá 2016 næringarupplýsingum fyrir matvæli er skylt - fyrir Heinz Schöffl mikilvægt skref: „Hingað til þurfti þetta aðeins að gefa til kynna þær vörur sem hafa til dæmis skilað miklum árangri á fituskertri eða lágum kaloríum, svo hafa fullyrðingar um næringu gert annars staðar.“ Næringarupplýsingar Framhlið vörunnar, önnur krafa um fullnægjandi sannleiksútbreiðslu, sem hefur brugðist í andstöðu fyrirtækja, sagði Schöffl: „Í lokin vorum við ein með þessa kröfu. Vara selst ekki svo vel, jafnvel þó að það sé greinilegt að framan að hún hefur hátt fituinnihald. “

Samtök um neytendafyrirtæki halda því fram fyrir blöndu af þremur lykilatriðum: Meiri sanngirni af hálfu fyrirtækja, strangari lög til verndar neytendum. Og síðast en ekki síst: Minni naivety og gagnrýnni yfirheyrslur gagnvart neytendum sjálfum. Þá væri stórmarkaðurinn sannur sannleikur staður. Og ef maðurinn þolir ekki allan sannleikann - ætti hann að minnsta kosti að vita hvar hann finnur hann.

Photo / Video: Shutterstock.