Jakob Horvat
Keju domba dari Yunani, pertama bukan dari Yunani dan kedua juga tidak keju domba. Jika Anda membalik kemasannya dan membacanya, Anda dapat melihat bahwa itu adalah keju susu sapi dari Jerman dalam minyak lobak. Semua orang melihat gembala yang disukai, minyak zaitun, nama produk yang terdengar Yunani. Dan hidup dengan itu di dunia romantis, para pakar pemasaran membangun untuk mereka.
Katrin Mittl bekerja di Verein für Konsumenteninformation dan mengawasi situs web Lebensmittel-Check. Sebuah platform yang menyingkap tipuan semacam itu dan yang serupa. Entri yang diterbitkan melalui 450 dapat ditemukan di sana. "Konsumen melaporkan produk yang menyesatkan mereka, kami menerbitkannya dan menghubungi pabrikan. Kami hanya dapat menempatkan produk seperti itu di platform dua kali seminggu - sumber daya kami tidak memungkinkan lebih. Jika kami melakukannya, kami dapat menerbitkan beberapa kasus sehari. "
Manusia adalah pelit kognitif
Pemasaran yang cerdik, periklanan yang sukses adalah apa yang disebut perusahaan. Sebagai penipuan yang disengaja konsumen menganjurkan. Dan di antaranya, Anna Winkler berjalan-jalan di supermarket, kewalahan oleh banyak keputusan yang dituntut darinya di sini. Nyonya Winkler membawa anak perempuannya yang berumur sepuluh tahun saat berbelanja. Karena dia tidak punya waktu untuk berurusan dengan setiap produk secara detail, untuk membalikkan kemasan berwarna-warni dan membaca tentang apa isinya dan dari mana mereka berasal. Anna Winkler berterima kasih atas dukungan keputusan. Dia adalah orang yang ditemukan dalam kasus ini - tetapi orang-orang seperti dia dapat ditemukan di depan setiap rak berpendingin, mencari orientasi dan biasanya mengikuti proses pengambilan keputusan otomatis.
"Manusia adalah pelit kognitif. Kami malas berpikir dan mengandalkan aturan mental praktis, kami mengikuti intuisi dan dengan demikian menghemat kapasitas yang berharga. Prinsip-prinsip ini sengaja digunakan dalam periklanan. "
Julia Pitters, psikolog bisnis dan peneliti tren
"Manusia adalah pelit kognitif," jelas psikolog ekonomi dan peneliti tren Julia Pitters: "Kami malas dalam berpikir dan bergantung pada aturan praktis, kami mengikuti intuisi dan dengan demikian menghemat kapasitas yang berharga. Prinsip-prinsip ini menggunakan iklan secara sengaja. Itu dapat mengendalikan persepsi kita sehingga kita dapat melihat apa yang seharusnya kita lihat. "
Aturan-aturan mental ini termasuk norma sosial - semakin banyak Anda membeli, semakin cepat Anda membelinya. Misalnya: Sembilan dari sepuluh wanita merasa lebih baik dengan pembalut wanita ini. Tidak ada yang dapat memverifikasi apakah ini benar. Tapi kedengarannya bagus. Atau: orang-orang yang berpakaian dokter kulit putih dianggap sebagai pihak berwenang: mereka percaya apa yang mereka katakan.
"Konsumen mengalami kelebihan sensorik yang luar biasa dan pasar terlalu jenuh. [...] Anda memerlukan manfaat tambahan yang mencapai posisi motivasi konsumen. Dan jika itu tidak ada, Anda sedang mencari satu. "
Floortje Schilling, psikolog periklanan
"Vitamin dan ngemil"
Fakta bahwa banyak perusahaan tidak begitu yakin tentang kebenaran ditunjukkan oleh banyak contoh. Yoghurt yang seharusnya mengurangi perut kembung. Gusi buah yang sebenarnya sehat karena "vitamin dan mengemil". Di luar rumah pada kemasan menunjukkan "organik" dalam konten, tetapi tidak cocok dengan fakta.
Floortje Schilling adalah seorang psikolog periklanan dan melihat dalam semua strategi ini upaya yang sering kali dilakukan oleh perusahaan untuk menegaskan diri mereka sendiri di pasar yang jenuh: "Konsumen terkena sensor yang berlebihan dan pasar terlalu jenuh. Terserah perusahaan untuk diperhatikan sama sekali. Jika sudah ada lima puluh yogurts yang rasanya sama, lalu bagaimana orang harus memperdebatkan yang kelima puluh satu? Anda memerlukan manfaat tambahan yang mencapai posisi motivasi konsumen. Dan jika itu tidak ada, Anda sedang mencari satu. "
Batasnya tercapai untuk Floortje Schilling, di mana sebenarnya berbohong: "Jika Anda memberikan keju susu sapi dengan idilis susu domba Yunani dan rasanya enak dan tidak membahayakan siapa pun, maka Anda mungkin dapat mengklasifikasikan ini berdasarkan istilah romansa produk. , Vitamin dan ngemil 'Saya merasa jauh lebih bermasalah. Apa yang disarankan sama sekali tidak benar. Setiap penjual mobil bekas akan mengidealkan barang-barangnya dan tidak menunjukkan kelemahannya terlebih dahulu dan terutama. Itu sah. Dia tidak boleh berbohong. "
"Semakin pendek daftar bahan, semakin baik. Jika saya tidak dapat mengucapkan setengah dari konten, maka saya tidak akan membeli produk. "
Katrin Mittl, Asosiasi Informasi Konsumen
Bagi konsumen seperti Anna Winkler, dunia ini sulit ditembus. Meskipun dia menggambarkan dirinya sebagai konsumen dewasa yang membeli dengan akal sehat. Namun, ia secara teratur mencatat bahwa produk yang telah ia gunakan berulang kali untuk waktu yang lama tidak memiliki keuntungan yang dijanjikan. Atau bahkan lebih buruk: memiliki kelemahan serius, yang tersembunyi di balik konten yang dipertanyakan. Heinz Schöffl dari perlindungan konsumen dari Kamar Buruh merekomendasikan untuk melihat dengan seksama pada cetakan halus. Apa pun yang besar dan mencolok harus dipertanyakan dari sudut pandang pemasaran. "Jika aditif terdengar bagus, itu disebut namanya. Jika kedengarannya menakutkan, Anda menyembunyikannya di balik nama-e. Atau Anda mengambil bahan pengawet, misalnya, dan memuji mereka banyak - tetapi produk kemudian dibumbui atau dicelup, yang tentu saja tidak ada. "Katrin Mittl dari Association for Consumer Information menyarankan:" Semakin pendek daftar bahan, semakin baik. Jika saya tidak dapat mengucapkan setengah dari konten, maka saya tidak akan membeli produk. "
Berapa banyak kebenaran yang bisa ditanggung?
Kebenaran harus diharapkan dari manusia - tetapi selalu diinginkan tidak. Karena selain penyederhanaan dunia yang kompleks, ada sejumlah alasan psikologis mengapa kebenaran dan tidak ada apa-apa selain kebenaran akan menguasai manusia. Psikolog bisnis Julia Pitters menjelaskan tesis ini sebagai berikut: "Manusia berusaha untuk berperilaku baik dan berkelanjutan. Setidaknya dia suka citra diri ini lebih baik daripada kebalikannya. Jika dia melakukan sesuatu yang bertentangan dengan itu, maka ada kesenjangan antara citra diri dan tindakan, disonansi kognitif. Ini adalah sesuatu yang sangat tidak nyaman. Kemudian dia harus mengubah perilaku konsumennya - itu akan menjadi cara yang melelahkan - atau dia menyesuaikan persepsi dan berfokus pada rangsangan yang sesuai dengan konsepnya. Iklan itu bagus di tangannya. "Anna Winkler dengan enggan membeli permen untuk putrinya, karena tidak sehat. Gadis kecil itu masih ingin memiliki gusi buah. Slogan iklan "Vitamin dan camilan" membuat hidup Ny. Winkler sedikit lebih mudah. Dia mengurangi disonansi kognitifnya.
Penipuan: Kebenaran bisa membanjiri
Psikologi periklanan telah meneliti mengapa peringatan pada bungkus rokok tidak terlalu efektif. "Merokok bisa berakibat fatal" terlalu abstrak: "Ini sangat jauh bagi perokok, ia dapat menyembunyikannya, karena ia tidak dapat mengklasifikasikannya. Di sisi lain, berdiri di atas bungkusan, merokok membuat bau mulut 'atau, merokok membuat jelek', maka ia harus menghadapinya, karena itu mempengaruhi dirinya secara langsung, "Julia Pitters menggambarkan fenomena ini. Dia percaya bahwa pria dapat mentolerir kebenaran selama dia dapat memuaskan kebutuhannya akan kontrol. Jika seluruh kebenaran ada pada setiap produk, ia akan kewalahan. "Jika saya melihat sesuatu yang bermasalah di setiap produk - bahkan jika itu hanya kemasan plastik - maka keinginan saya untuk diet ekologis tidak lagi tercapai. Saya kehilangan kendali dan tidak repot dengan itu karena saya tidak dapat mencapai tujuan saya. Seluruh kebenaran akan terlalu sulit untuk dicerna. Ketika tampaknya begitu rumit untuk berperilaku dengan benar, Anda masuk ke dalam ketidakberdayaan, ke kelesuan, ke ketidakpedulian, "kata Pitters.
"Para model kurus selalu mengatakan bahwa iklan yang harus disalahkan. Tapi sebenarnya, ini tentang nilai-nilai sosial, tentang kecantikan, tentang kontrol diri dan tentang presentasi permanen panutan yang diperkuat dan dipertajam oleh iklan. "
Floortje Schilling, psikolog periklanan
Dengan kata lain, kita tidak hanya ingin ditipu dengan cara tertentu untuk menjaga citra diri kita, tetapi juga karena kalau tidak, itu akan membebani kapasitas kognitif kita.
Apa yang dilakukan iklan kepada kami selalu apa yang kami izinkan. Jadi, iklan - bahkan jika masih dilakukan dengan baik - orang sangat sulit untuk memanipulasi. Itu dapat memperkuat kecenderungan dan minat yang diberikan pula. Tetapi biasanya tidak bisa membuat orang membeli atau melakukan hal-hal yang tidak sesuai dengan mereka sama sekali. Dengan demikian, psikolog periklanan Floortje Schilling melihat iklan secara umum sebagai kaca pembesar tren sosial dan sebagai cermin zeitgeist: "Dalam model lean, selalu, iklan harus disalahkan. Tapi sebenarnya, ini tentang nilai-nilai sosial, tentang kecantikan, tentang kontrol diri dan tentang presentasi permanen panutan yang diperkuat dan dipertajam oleh iklan. "
Pemasaran atau penipuan?
Ketika konsumen sampel kami, Anna Winkler berjalan melewati kulkas lagi, ia menemukan nama produk yang tak terhitung jumlahnya, informasi dan kemasan yang tidak mengatakan yang sebenarnya. "Pengukir jamur", misalnya - "klasik yang bagus" ketika berdiri di atas kemasan - memberinya kesan bahwa itu adalah sepotong daging yang sudah dewasa. Jadi, sesuai dengan kode makanan, itu pasti sama ketika Anda memanggil sesuatu "schnitzel". Namun, definisi "Schnitzerl" dengan huruf "r" yang tidak terduga tidak diatur di mana pun. Sebenarnya, itu adalah bentuk daging, yaitu, daging yang terbuat dari potongan-potongan kecil daging babi. Ini tidak berbahaya bagi kesehatan - tetapi jika Anda makan daging yang dicetak, Anda juga harus tahu itu. Rak lainnya, situasi serupa: Bir non-alkohol biasanya tidak bebas alkohol, tetapi memiliki kandungan alkohol di bawah 0,5 persen. Meskipun ini tidak relevan untuk tubuh, bebas alkohol tentu saja merupakan hal lain.
Penipuan: situasi dan kemajuan hukum
Secara hukum, ini relatif mudah diatur dan area abu-abu dimaksimalkan oleh industri periklanan. Konsumen telah lama menyerukan peraturan yang lebih tepat tentang kemasan produk, Heinz Schöffl dari Kamar Buruh menjelaskan: "Seharusnya ada aturan yang seragam di Eropa untuk desain dan isi kemasan. Saat ini, kasus individu harus selalu diperiksa untuk 'persaingan tidak sehat'. Ini terlalu mahal dan membawa sedikit konsumen. Jika ada tiga buah apel pada kemasannya, tetapi produk tersebut hanya mengandung rasa apel, maka ini harus pada kemasannya. Dan bukan hanya sangat kecil. "
Dari 2016 informasi nutrisi untuk makanan adalah wajib - untuk Heinz Schöffl langkah penting: "Sejauh ini, ini hanya harus menentukan produk-produk yang misalnya telah dibuat hebat pada rendah lemak atau rendah kalori, sehingga telah membuat klaim nutrisi di tempat lain." Informasi gizi Bagian depan produk, permintaan lain untuk penyebaran kebenaran yang memadai, yang telah gagal dalam perlawanan korporasi, mengatakan Schöffl: "Pada akhirnya, kami sendirian dengan persyaratan ini. Suatu produk tidak lagi laku, bahkan jika jelas di bagian depan ia memiliki kandungan lemak yang tinggi. "
Association for Consumer Information mengemukakan perpaduan tiga poin utama: Lebih adil dari pihak perusahaan, hukum yang lebih ketat untuk perlindungan konsumen. Dan yang tak kalah pentingnya: Semakin sedikit kenaifan dan pertanyaan kritis dari konsumen sendiri, maka supermarket akan menjadi tempat yang benar dan jujur. Dan jika manusia tidak tahan dengan kebenaran - dia setidaknya harus tahu di mana dia menemukannya.
Foto / Video: Shutterstock.
