Irrationaalinen kuluttajakäyttäytyminen on inhimillistä

Oletko hemmotellut itseäsi halvalla salami-pizzalla nurkan takana olevassa pizzeriassa, vaikka halusit vain luomulihaa? Tunnetko syyllisyyttä tällaisessa tapauksessa? Sen ei tarvitse. Kaikki on normaalia. Ihminen toimii irrationaalisesti. Sitä joku, joka sen tietää, sanoo, koska irrationaalisuus on hänen tehtävänsä: käyttäytymistekonomisti Dan Ariely.

Se, että hänelle tapahtuu, että hän saa urheiluauton suunnitellun perheauton sijaan, korostaa hänen väitöstään: ”Ihmisillä on vähemmän hallintaa itseään kuin he luulevat.” Reason mukaan Ariely on vain illuusio. Psykologi vahvistaa myös, että rationaalisen kuluttajan imago on myytti Hans-Georg Haeusel, joka käsittelee aivotutkimuksen tulosten siirtämistä kuluttajien käyttäytymistä koskeviin kysymyksiin:

”Nykyinen aivotutkimus pakottaa meidät harkitsemaan uudelleen. Ei ole päätöksiä, jotka eivät ole tunnepitoisia. "

Hans-Georg Haeusel

Irrationaalinen kuluttajakäyttäytyminen: olemme tapana syntyneitä olentoja

Käyttäytymistaloustieteilijä Ariely tietää myös, mikä pitää meidät järkeistä. Tottumus on luettelon kärjessä. Ostosten tekemisen perusteella tämä tarkoittaa: "Kun olemme löytäneet hyvän maun tuotteen, ostamme aina saman asian ajattelematta sitä enää." Reinhard Geßl, tutkimuksen "Miksi kuluttajat ( ei) osta luonnonmukaista ”, tietää mitä Ariely puhuu:“ Jos ostimme ja söimme lihaa Itävallasta koko elämämme ajan, niin tämä liha maistui hyvältä eikä se ollut meille huono. Kuluttajana en ymmärrä seurauksia eläimen kasvatusympäristölle, koska en ymmärrä niitä. Joten minun on löydettävä ratkaiseva syy itselleni, miksi minun pitäisi nyt korvata se kalliilla luonnonmukaisella lihalla. ”Useimmat ihmiset eivät perustele tätä, koska se on monimutkaista. Siksi monet saavuttavat halvimman hinnan, minkä kanssa keskustelu on tarpeetonta. "Halpa hinta on hyvä peruste ostolle."

Irrationaalinen kuluttajakäyttäytyminen: nyrkkisäännöt ja ilmaiset tarjoukset

Sitten on heuristisia - henkisiä strategioita, peukalosääntöjä tai lyhenteitä, jotka auttavat meitä tekemään päätöksiä vähän tietoa ja aikaa käyttäessä. Esimerkiksi kuluttajat pitävät usein supermarketien luomua heikompana luomuna, koska yritys on mukana tai suosii alueellisia tuotteita, vaikka tämä alue on täysin sääntelemätön. Todella motto: "Regional on uusi orgaaninen". Markkinoinnin, myynnin ja johtamisen aivotutkija Hans-Georg Häusel tuntee sen taustalla olevat motiivit: ”Kodinturvallisuuden halu on ihmisissä syvä kaipaus. Alueelliset tuotteet palvelevat tätä ikävyyttä. ”Samalla he ehdottivat huolellisuutta, aitoutta ja koskematonta omaperäisyyttä:“ Toisin kuin ”kylmät”, teollisesti valmistetut elintarvikkeet, joihin liittyy heikompia ainesosia, voiton ahneus ja yritykset. ”Kuinka alueelliset tuotteet sitten todella valmistettaisiin? ei ole väliä täällä - "usko riittää".

Geßl tietää, että kuluttajat hylkäävät luonnonmukaisen supermarkettimyynnin: "Jos vastaat kysymykseen, mistä ostat" paremman "orgaanisen tuotteen, vastaa sitten" Ei ollenkaan! ", Koska ostat vain supermarketissa. En ymmärrä tätä logiikkaa. Jos en ole tyytyväinen tuotteeseen, en osta sellaista, joka on kaikissa luokissa heikompi kuin potentiaalit. ”Ostat myös paremman auton, jos olet tyytymätön, etkä huonompi. Ariely vahvistaa tämän epäjohdonmukaisuuden. Hänen mukaansa omaa irrationaalista kuluttajakäyttäytymistä hallitsevat yleensä isommat, nopeammat ja pidemmät ominaisuudet. Sano: "Jokainen, joka ajaa Porsche Boxteria, toivoo usein 911: tä, joka omistaa pienen, suuremman asunnon."

Tavoittaminen voi kuitenkin kulkea käsi kädessä suhteellisuuden menettämisen kanssa. Sitten voi käydä niin, että hyväksyt helposti 200 euron lisämaksun muutaman tuhannen euron laskusta ja lunastat seuraavana päivänä tositteen säästääksesi 25 senttiä yhden euron tölkkikeittoon.

Irrationaalinen kuluttajakäyttäytyminen: kauneuden taikausko

Irrationaalisuutemme näkyy kaikkein kauneimmalla alueella. Siellä monet pitävät geenitekniikkaa ja kantasoluterapiaa mielenkiintoisina ja ovat valmiita maksamaan mitä tahansa hintaa. Usko tekee samoin täällä, sanoo neuromarkkinoinnin ajattelujohtaja Häusel: “Uskomme astrologiaan, uskomme elämään kuoleman jälkeen ja uskomme, että voide tappaa ryppymme. Toivo ja siihen liittyvä uskomus - ei taikauskoa - on tärkeä osa ihmisen olemassaoloa. "Molemmat ovat syvästi tunnepitoisia prosesseja:" Vaikka usko välittää turvallisuutta, toivo lupaa parannuksen. "Ja missä ne ovat? sijaitsevat? "Usko liittyy enemmän tasapainoon, turvajärjestelmäämme, toivon enemmän palkkio-odotusjärjestelmäämme."

Mutta mitä tiede sanoo, kuka tiedetään toimivan minkään tunteen ulkopuolella? Ökotest tutki viimeksi 2017 kalliita kasvovoidetta vuonna 22, joista XNUMX oli tavanomaisia ​​ja kymmenen luonnonkosmetiikkaVoiteet. Vaikka jälkimmäisellä ei ollut valitusta, perinteiset tuotteet sisälsivät paljon ongelmallisia aineosia, kuten. B. PEG / PEG-johdannaiset, orgaaniset halogeeniyhdisteet, kyseenalaiset UV-suodattimet tai allergiset hajusteet.

Miksi suurin osa kuluttajista käyttää edelleen tavanomaista kosmetiikkaa? "Se johtuu tosiasiasta, että emme vielä näe suoraa yhteyttä kauneustuotteiden ja terveytemme välillä", sanoo Sophia Elmlinger, tuoreen kosmetiikkamerkin Imiko perustaja. Pidämme kosmetiikkaa edelleen tuotteina, joita käytämme vain ulkoisesti.

Palkkiot ja moraalinen lisensointi

Kuten tänään aivotutkimuksista tiedämme, vastuu ostamisesta tai ostamatta jättämisestä on tuotteiden tajuton palkkioarvo. Nyt saatat ajatella, että näin on vihreiden ostajien tapauksessa Säilyttäminen, Mutta ei totta: Vahvin motiivi on halu saada enemmän arvovaltaa muiden ihmisten kanssa, kuten Rotterdam School of Management löysi yhdessä kahden Yhdysvaltain yliopiston kanssa.

Mutta se pahenee: Nina Mazar ja Chen-Bo Zhong Toronton yliopistosta osoittivat, että ostajat, keränneet pluspisteitä "moraalitililleen" orgaanisista ostoista, tekivät niin egoisti mutatoitunut. Koehenkilöt toimivat epäitsekkäämmin, jos he olivat aiemmin olleet edessään luonnonmukaisia ​​tuotteita. Jos he eivät vain katselleet heitä, vaan myös ostivat he, he käyttäytyivät epäsosiaalisesti ja huijasivat tai jopa varastivat useammin seuraavissa koetilanteissa. Moraalinen lisensointi Teknistä termiä kutsutaan ja se sanoo: Kuka ylittää moraalisen tilinsä yhdellä elämän alueella, näkee oikeuden päästä itsensä muille alueille. Jotenkin irrationaalinen. Mutta ehkä voit ryhtyä vastatoimiin loppujen lopuksi?

Irrationaalinen kuluttajakäyttäytyminen:
Näkemyksiä neuromarkkinoinnista

1. Alennukset takaavat ostot - alennusmerkit takaavat kulutuksen merkittävän kasvun. Palkitsemiskeskus elvytetään, kun taas valvonnasta vastaava aivoalue vähentää sen toimintaa. Kokeessa kaksi identtistä ulkonäköä tarjoavat sukkapöydät sijoitettiin kaupan eteen. Yhtäältä pari oli saatavana kolmelta eurolta, aivan sen vieressä väitetysti alennetut kolmipakkaus maksavat 15 euroa. Yksinkertaisesta laskelmasta huolimatta kolme pakkausta ostettiin.
2. Ihanteelliset hahmot motivoivat meitä - jos näemme mallin, jolla on ihanteellinen hahmo ja hymyilemme meille, tämä aktivoi palkkiokeskuksen, joka on vastuussa ”haluamisesta” ja onnellisuuden tunteesta.
3. Kasvot pysyvät - Jos haluat muistaa, luotat kasvoihin, et enää logoihin. Kasvot aktivoivat voimakkaammin aivoalueita, jotka liittyvät tunteisiin ja muistinmuodostukseen.
4. Muistamme brändin alussa - MRI-skannerin tutkimukset osoittavat, että tuotemerkki muistetaan todennäköisimmin, kun se vilkkuu näytöllä mainospaikan alussa.
5. Brändikuva muuttaa käsitystä - Kokeilu, jossa koehenkilöille annettiin Coca Colaa ja Pepsiä juomaan, osoitti selvästi: Jos koehenkilöt eivät tienneet mitä he juovat, suurin osa Pepsistä maistui paremmin, he nauttivat sitä tuotemerkin, Coca Colan tunteessa. ,

Photo / Video: Shutterstock.