Elisabeth Oberzaucher
Las condiciones biológicas para la mayoría de los animales son tales que pueden cubrir sus necesidades básicas, pero apenas ocurre una sobreproducción, lo que llevaría a una abundancia de disponibilidad de recursos. Sin embargo, el acceso a los recursos no está distribuido uniformemente, y algunos individuos tienen más debido a su estado jerárquico o en función de su territorio: más recursos alimentarios, más socios reproductivos, más descendientes. ¿Es esto ya de lujo?
Los límites de lo que definimos como lujo son fluidos. El origen de la palabra lujo proviene del latín, donde lo "dislocado" debe entenderse como una desviación de lo normal, y significa abundancia y desperdicio. Entonces el lujo es una desviación de la necesidad, una fuente de placer. Sin embargo, el lujo también significa un uso dispendioso de los recursos, sin considerar la disponibilidad general y la sostenibilidad.
Por un lado, hay tanto espacio para el placer, más placer que nunca. Al mismo tiempo, sin embargo, incluso en nuestra sociedad orientada al rendimiento, la nariz se hincha cuando alguien se dedica exclusivamente al disfrute. El lujo que buscamos es uno que hemos ganado como trabajo duro, no el que cae en nuestras manos. El primero se considera la compensación bien merecida por el hecho de que nuestra vida cotidiana a menudo es muy desagradable y sirve como un motivador para proporcionar los servicios que exigen la vida profesional de nosotros.
Por qué el lujo es sexy
Los objetos de lujo también sirven como símbolos de estado. Si podemos darnos el lujo, eso nos indica que no solo podemos satisfacer nuestras necesidades básicas, sino también producir un excedente que podemos usar generosamente. Si bien el control de un exceso de recursos es una característica atractiva, esto se ve limitado por su manejo despiadado. En la historia evolutiva de los humanos, los recursos no solo fueron vitales, sino que también decidieron si era posible reproducirlos con éxito. Por lo tanto, el control de los recursos en la elección de pareja ha desempeñado un papel crucial, pero siempre unido a la voluntad de compartir esos recursos. En la psicología evolutiva, la búsqueda masculina de estatus se explica al aumentar las perspectivas reproductivas de nuestros antepasados masculinos. Los estudios muestran que todavía existe una relación entre el estatus social y el éxito reproductivo masculino. Desde este punto de vista, uno podría concluir que los símbolos de estatus no son puro lujo, sino que sirven a una necesidad: ayudan a los hombres a aumentar el valor de mercado de sus socios. Sin embargo, solo cumplen esta función cuando se combinan con cualidades que sugieren comportamientos prosociales y de apoyo, como la aceptación social y la generosidad.
Lujo como unidad
No es de extrañar que "entregarse a algo" desempeña un papel central en una sociedad donde muchas personas no consideran el empleo remunerado como intrínsecamente gratificante, sino como un medio para un fin. La base biológica de comportamiento para nuestras acciones es el complejo motivacional. La motivación nos mueve en el sentido literal, nos da un incentivo para hacer un esfuerzo enérgico y conmovedor ya veces cosas tediosas y desagradables. En los humanos, la habilidad de esperar recompensa, es decir, alcanzar el objetivo motivacional, es más pronunciada que en cualquier otro animal. Para la mayoría de las especies, no debe haber demasiado tiempo entre el comportamiento y la recompensa, o el castigo, de lo contrario no se perciben como interdependientes. En los humanos, sin embargo, esta recompensa retrasada funciona sorprendentemente bien y a muy largo plazo. Soportamos la desagradable vida profesional durante todo un año con la perspectiva de unas vacaciones fantásticas. Ponemos restricciones a nuestros gastos diarios para hacer una mayor inversión. Pero también la consecuencia de ir al gimnasio o hacer dieta tiene sus raíces en una recompensa futura esperada.
"A medida que aumentan los niveles de vida, las cosas se vuelven obvias y se reservaron para algunos momentos especiales en la generación anterior".
Elisabeth Oberzaucher, Universidad de Viena
Lujo inflacionario
Lo que consideramos el lujo como algo no esencial pero deseable depende en gran medida de nuestras condiciones de vida. ¿Qué son los símbolos de estatus y los objetos de prestigio para los que estamos dispuestos a renunciar a algo más? A medida que aumentan los niveles de vida, las cosas se vuelven evidentes y se reservaron para algunos momentos especiales en la generación anterior. Junto con la mayor asequibilidad, la conveniencia de estas cosas disminuye. El lujo es lo extraordinario, lo no siempre disponible, lo caro. Lo que está disponible para todos pierde esa calidad especial. Entonces, a dónde dirigimos nuestros deseos depende menos de las necesidades reales que de lo que se considera raro y valioso.
Durante mucho tiempo, el automóvil se consideró un lujo porque para la mayoría de las personas la movilidad era asequible solo por otros medios. El valor asignado a las propias cuatro ruedas todavía se puede ver hoy en los siguientes anacronismos: a diferencia de los bienes de consumo, la tasa de IVA en los automóviles sigue siendo 32 por ciento en lugar de 20 por ciento. Este aumento de la tasa de impuestos no se ejecuta de ninguna manera bajo el nombre de utilidad "impuesto de lujo". Para la compra de un automóvil, las personas son culpables, cuya movilidad también podría implementarse sin su propio vehículo de motor. Especialmente en las ciudades más grandes, poseer un automóvil para la mayoría de las personas significa tener un puesto en lugar de un vehículo, teniendo en cuenta la frecuencia con la que se mueve. Aquí, sin embargo, actualmente se está produciendo un cambio: está aumentando la cantidad de jóvenes sin una licencia de conducir. En las áreas metropolitanas, el número de autos per cápita disminuye. Los autos han sido reemplazados por nuevas propiedades de lujo.
Símbolos de estado para la multitud
Como la efectividad de los símbolos de estatus depende de que otros esperen un bocadillo, las opciones se abren para promover un uso más sostenible de los recursos. Todo puede convertirse en un símbolo de estatus, solo debe ser reconocido como tal. Esto ha sucedido, por ejemplo, en el sector alimentario: en los últimos años, el consumo de alimentos de alta calidad en la clase media alta ha ganado una gran importancia. No solo se gasta una gran cantidad de dinero en ello, sino que también se comunica intensamente al respecto. Solo con los ingresos correspondientes, es posible financiar las especialidades de los agricultores orgánicos regionales y los vinos nobles del viticultor de cadera. Además del disfrute, la sostenibilidad también siempre cita la sostenibilidad como la motivación para este comportamiento de consumo. La naturaleza de lujo de la nutrición sustentable significa que actualmente está reservada para una élite, pero la convierte en un símbolo de estatus codiciado y, por lo tanto, podría ayudar a una amplia masa a luchar por ella. Esta motivación sobre los desvíos fue propuesta por el psicólogo evolutivo Bobbi Low y retomada en la economía del comportamiento. El argumento psicológico evolutivo se basa en el hecho de que el estado juega un papel en la elección del compañero. Entonces, si las alternativas conductuales sostenibles se convierten en símbolos de estatus, es más probable que se persigan como deseables.
El termino "Nudging”Ha sido bien conocido desde que Richard Thaler recibió el Premio Nobel de Economía de este año. En lugar de argumentos racionales, este método utiliza emociones y procesos inconscientes para hacer que las personas elijan la alternativa de comportamiento más sostenible.
Por lo tanto, el lujo es una posibilidad fantástica: si logramos combinar las cualidades y los objetos correctos con la imagen de lujo y estatus, hacemos que el comportamiento ambientalmente consciente y humano sea deseable y atractivo. Si elegimos esta opción de un disco interno, entonces seremos más confiables de esta manera deseable para todo el planeta que si se nos presentan argumentos racionales con nuestro dedo índice levantado.
Esperando la maximización de ganancias
El retraso en la recompensa requiere una buena cantidad de autocontrol. La medida en que podemos hacer esto ya desde la infancia se ha estudiado en los años 1970 utilizando la prueba de malvavisco. Aquí, a un niño se le dio un malvavisco y se le ofrecieron dos opciones: o bien se podía comer un malvavisco inmediatamente, o podía controlarse y esperar un momento para que el experimentador regresara. Si el niño no había comido el malvavisco para entonces, obtendría otro. Estos experimentos demostraron que los niños tenían gran dificultad para resistir la tentación; la mayoría se comió los dulces antes de que el experimentador regresara. Las investigaciones recientes mostraron un aumento en la proporción de niños que permanecieron firmes. Sin embargo, esto podría tener algo que ver con el hecho de que hoy los niños tienen más acceso libre a los dulces.
El comportamiento de las personas adultas también muestra que no somos realmente buenos para pensar en el futuro y esperar recompensas. Ya sea que se trate de inversión o planificación de jubilación, no necesariamente tomamos la decisión más económica. La economía del comportamiento proporciona información sobre las condiciones en las que estamos dispuestos a elegir las recompensas posteriores pero más altas: la recompensa inmediata debe ser significativamente menor que la ganancia futura, y no debe ser demasiado lejos en el futuro. Por último, pero no menos importante, debemos poder confiar en que nuestra inversión en el futuro también estará en buenas manos. Solo la distancia de tiempo ya crea incertidumbre.
Foto / Vídeo: Shutterstock.
