Irrationel forbrugeradfærd er menneskelig

Har du behandlet dig selv med en billig salami-pizza i pizzeriaen rundt om hjørnet, selvom du kun ville gå efter økologisk kød? Føler du dig skyldig i et sådant tilfælde? Det behøver det ikke. Alt er normalt. Mennesket handler irrationelt. Det siger en, der ved det, fordi irrationalitet er hans job: adfærdsøkonomen Dan Ariely.

Det faktum, at det sker med ham, at han får en sportsvogn i stedet for den planlagte familievogn, understreger hans tese: ”Folk har mindre kontrol over sig selv, end de tror.” Årsagen siger, at Ariely kun er en illusion. Psykologen bekræfter også, at billedet af den rationelle forbruger er en myte Hans Georg Häusel, der beskæftiger sig med overførslen af ​​fundet fra hjerneforskning til spørgsmål om forbrugeradfærd:

”Nuværende hjerneforskning tvinger os til at tænke nyt. Der er ingen beslutninger, der ikke er følelsesladede. "

Hans Georg Häusel

Irrationel forbrugeradfærd: vi er væseners væsener

Adfærdsøkonom Ariely ved også, hvad der holder os mod fornuft. Vane er øverst på listen. Baseret på hvordan vi handler betyder det: "Når vi først har fundet et produkt, der smager godt, køber vi altid det samme uden nogensinde at tænke over det igen." Reinhard Geßl, medforfatter til undersøgelsen "Hvorfor forbrugere ( nej) køb økologisk ”, ved hvad Ariely taler om:” Hvis vi købte og spiste kød fra Østrig i hele vores liv, smagte dette kød godt, og det var ikke dårligt for os. Som forbruger opfatter jeg ikke konsekvenserne for dyrets opdrætmiljø, fordi jeg ikke forstår dem. Så jeg er nødt til at finde en endelig årsag til mig selv, hvorfor jeg nu skal erstatte det med et dyrt økologisk kød. ”De fleste mennesker berettiger det ikke, fordi det er komplekst. Derfor er det mange der når til den billigste pris, som enhver diskussion er unødvendig med. "Den billige pris er et godt argument for et køb."

Irrationel forbrugeradfærd: tommelfingerregler og gratis tilbud

Så er der de heuristiske - mentale strategier, tommelfingerregler eller forkortelser, der hjælper os med at tage beslutninger med lidt viden og tid. For eksempel betragter forbrugerne ofte økologisk supermarked som de fattigste organiske, fordi en virksomhed er involveret eller foretrækker regionale varer, selvom dette område er fuldstændig ureguleret. Sandt til mottoet: "Regionalt er det nye organiske". Hans-Georg Häusel, marketing-, salgs- og ledelseshjerneforsker kender motivene bag det: ”Ønsket om sikkerhed i hjemmet er en dyb længsel hos mennesker. Regionale produkter tjener denne længsel. ”På samme tid foreslog de pleje, ægthed og uspoleret originalitet:“ I modsætning til ”kolde”, industrielt fremstillede fødevarer, der er forbundet med underordnede ingredienser, grådighed for fortjeneste og selskaber. ”Hvordan de regionale produkter da rent faktisk ville blive fremstillet betyder ikke noget her - "Tro er nok".

Geßl ved, at supermarkedet organisk afvises af forbrugerne: "Hvis du besvarer spørgsmålet, hvor du køber din" bedre "økologiske, skal du svare" Overhovedet ikke! "Fordi du kun handler i supermarkedet. Jeg forstår ikke denne logik. Hvis jeg ikke er tilfreds med et produkt, køber jeg ikke et produkt, der er underordnet i alle kategorier efter styrke. ”Du køber også en bedre bil, hvis du er utilfreds og ikke en værre. Bekræfter Ariely denne ulogicalitet. Som regel, siger han, ens egen irrationelle forbrugeradfærd domineres af egenskaberne større, hurtigere og længere. Sig: "Enhver, der kører en Porsche Boxter, ønsker ofte en 911, der ejer en lille lejlighed, en større."

Forfølgelsen kan dog gå hånd i hånd med tabet af proportionalitet. Så kan det ske, at du let accepterer et tillæg på 200 euro på en regning for et par tusinde euro og indløser en voucher næste dag for at spare 25 cent på en suppe med en euro-dåse.

Irrationel forbrugeradfærd: skønhedsovertro

Vores irrationalitet er mest tydelig i skønhedsområdet. Der finder mange genteknologi og stamcelleterapi spændende og er villige til at betale enhver pris. Tro gør det samme her, siger neuromarkedsførende tankeleder Häusel: "Vi tror på astrologi, vi tror på livet efter døden, og vi tror, ​​at en fløde dræber vores rynker. Håb og den tilhørende tro - der er ingen overtro - er en vigtig del af den menneskelige eksistens. ”Begge er dybt emotionelle processer:” Mens tro formidler sikkerhed og sikkerhed, lover håb en forbedring. ”Og hvor er de? ligger? "Tro er mere forbundet med vores balance, vores sikkerhedssystem, håber mere på vores belønningsforventningssystem."

Men hvad siger videnskaben, som er kendt for at handle uden for nogen følelser? Ökotest undersøgte sidst 2017 dyre ansigtscremer i 22, inklusive tolv konventionelle og ti naturkosmetikCremer. Selvom der ikke var nogen klage over sidstnævnte, indeholdt de konventionelle produkter en masse problematiske ingredienser som f.eks. B. PEG / PEG-derivater, organiske halogenforbindelser, tvivlsomme UV-filtre eller allergiske duftstoffer.

Hvorfor bruger flertallet af forbrugere stadig konventionel kosmetik? "Det skyldes, at vi endnu ikke ser nogen direkte forbindelse mellem skønhedsprodukter og vores helbred," siger Sophia Elmlinger, grundlægger af det veganske friske kosmetikmærke Imiko. Vi betragter stadig kosmetik som produkter, som vi kun bruger eksternt.

Belønninger og moralsk licens

Som vi ved fra hjerneforskning i dag er ansvarlige for at købe eller ikke købe de produkter, som er ubevidste belønninger. Nu tror du måske, at dette er tilfældet med grønne købere Bevarelse, Men ikke sandt: Det stærkeste motiv er ønsket om mere prestige med andre mennesker, som Rotterdam School of Management fandt sammen med to amerikanske universiteter.

Men det bliver værre: Nina Mazar og Chen-Bo Zhong fra University of Toronto viste, at købere, efter at have samlet pluspoint i deres ”moralske konto” med organiske køb, gjorde det egoist muteret. Testpersonerne handlede mere uselvisk, hvis de tidligere var blevet konfronteret med økologiske produkter. Men hvis de ikke kun kiggede på dem, men også købte dem, opførte de sig usocialt og snyder eller endog stjal oftere i efterfølgende testsituationer. Moral licens Den tekniske betegnelse kaldes, og den siger: Den, der fylder sit moralske synspunkt på et livsområde, ser retten til at lade sig gå på andre områder. På en eller anden måde irrationel. Men måske kan du trods alt tage modforanstaltninger?

Irrationel forbrugeradfærd:
Indsigt fra neuromarketing

1. Rabatter sikrer køb - rabatskilte sikrer et markant løft i forbruget. Belønningscentret ophæves, mens en region i hjernen, der er ansvarlig for kontrol, reducerer dens aktiviteter. I et eksperiment blev der placeret to identiske udseende rummageborde med sokker foran en butik. På den ene side var paret til rådighed for tre euro, lige ved siden af ​​den angiveligt nedsatte trepakke kostede 15 euro. På trods af den enkle beregning blev især trepakker købt.
2. Ideelle figurer motiverer os - Hvis vi ser en model med en ideel figur og smiler til os, aktiverer dette belønningscentret, der er ansvarlig for ”at ønske” og en følelse af lykke.
3. Ansigter bliver - Hvis du vil blive husket, stoler du på ansigter, ikke længere på logoer. Ansigter aktiverer hjerneområderne stærkere, som er forbundet med følelser og hukommelsesdannelse.
4. Vi husker mærket i begyndelsen - undersøgelser i en MR-scanner viser, at et mærkenavn mest sandsynligt vil blive husket, når det flimrer på skærmen i begyndelsen af ​​en reklameplads.
5. Brandbillede ændrer opfattelse - Et eksperiment, hvor forsøgspersoner fik Coca Cola og Pepsi til at drikke, viste tydeligt: ​​Hvis testpersonene ikke vidste, hvad de drak, smagede flertallet af Pepsi bedre, spiste de det i viden om mærket, Coca Cola ,

Foto / Video: Shutterstock.