جاكوب هورفات
جبن ضأن من اليونان ، أولاً ليس من اليونان وثانياً لا جبن ضأن. إذا قمت بتسليم العبوة وقراءتها ، يمكنك أن ترى أنها جبن حليب البقر من ألمانيا بزيت بذور اللفت. الجميع يرى الراعي المحبب ، زيت الزيتون ، اسم المنتج السبر اليوناني. ويعيش معها في عالم رومانسي ، يصممه خبراء التسويق لهم.
تعمل Katrin Mittl في Verein für Konsumenteninformation وتشرف على موقع Lebensmittel-Check. منصة تكشف الخداع وما شابه ذلك. يمكن الاطلاع على المقالات المنشورة عبر 450 هناك. "يبلغ المستهلكون عن المنتجات التي تضللهم ، وننشرها ونتصل بالجهة المصنعة. يمكننا فقط وضع مثل هذا المنتج على المنصة مرتين في الأسبوع - مواردنا لا تسمح بالمزيد. إذا فعلنا ذلك ، يمكننا نشر عدة حالات في اليوم. "
الرجل هو البخيل المعرفي
التسويق الذكي ، الإعلان الناجح هو ما تسميه الشركات. كخداع متعمد دعاة المستهلك. وبينها ، تجول آنا وينكلر في السوبر ماركت ، غارقة في العديد من القرارات المطلوبة منها هنا. السيدة وينكلر لديها ابنتها البالغة من العمر 10 سنوات معها عندما تذهب للتسوق. نظرًا لأنه ليس لديها الوقت الكافي للتعامل مع كل منتج بالتفصيل ، لتشغيل العبوة الملونة وقراءة محتوياتها ومن أين أتت. آنا وينكلر ممتنة لدعم القرار. إنها شخص تم اختراعه في هذه الحالة - ولكن يمكن العثور على أشخاص من أمثالها أمام كل رف مبرد ، ويبحثون عن التوجيه ويتبعون عادةً عمليات صنع القرار الآلية.
"الرجل هو البخيل المعرفي. نحن نفكر في كسول ونعتمد على القواعد الذهنية المتمثلة في الإبهام ، ونحن نتبع الحدس وبالتالي نوفر القدرة القيمة. يتم استخدام هذه المبادئ عن عمد في الإعلان ".
جوليا بيترز ، عالمة نفس في الأعمال وباحثة في الاتجاه
"الإنسان هو البخيل المعرفي" ، تشرح عالم النفس الاقتصادي وباحثة الاتجاه جوليا بيترز: "نحن كسولون في التفكير والاعتماد على القواعد الذهنية المتمثلة في الإبهام ، نحن نتبع الحدس وبالتالي نوفر القدرة القيمة. هذه المبادئ تجعل الاستخدام المتعمد للإعلانات. يمكنه التحكم في تصوراتنا حتى نتمكن من رؤية ما يجب أن نراه ".
تتضمن هذه القواعد الذهنية المتمثلة في القواعد الاجتماعية - كلما اشتريت ، كلما قمت بشرائه. على سبيل المثال: تسع من بين كل عشر نساء تشعر بتحسن مع هذا الفوط الصحية. لا أحد يستطيع التحقق مما إذا كان هذا صحيحًا. لكنها تبدو جيدة. أو: يُنظر إلى الأشخاص الذين يقومون بتدخين الأطباء البيض على أنهم سلطات: فهم يصدقون ما يقولون.
"المستهلكون يعانون من الحمل الزائد الحسي المذهل والأسواق مبالغ فيها. [...] أنت بحاجة إلى منفعة إضافية تصل إلى الموقف التحفيزي للمستهلك. وإذا كان هذا غير موجود ، فأنت تبحث عن واحد ".
Floortje شيلينغ ، عالم نفسي الإعلان
"الفيتامينات والوجبات الخفيفة"
إن حقيقة أن العديد من الشركات ليست متأكدة من الحقيقة تظهرها العديد من الأمثلة. واللبن الزبادي من المفترض أن يقلل من المعدة المتضخمة. الفاكهة اللثة التي هي صحية تقريبا بسبب "الفيتامينات والوجبات الخفيفة". في الهواء الطلق على العبوة يوحي "العضوية" في المحتوى ، ولكن لا يتطابق مع الحقائق.
فلورتجي شيلينج هو عالم نفسي في مجال الإعلان ويرى في كل هذه الاستراتيجيات المحاولات اليائسة للشركات في الغالب لأن تسود بطريقة ما في الأسواق المشبعة: "يتعرض المستهلكون لحمل زائد من الحواس الزائد ولا تشبع الأسواق. الأمر متروك للشركة لتكون لاحظت على الإطلاق. إذا كان هناك بالفعل خمسون زباديًا كلهم متماثلين في الطعم ، فكيف يجادل المرء في الحادية والخمسين؟ تحتاج إلى فائدة إضافية تصل إلى الموقف التحفيزي للمستهلك. وإذا كان هذا غير موجود ، فأنت تبحث عن واحد ".
يتم الوصول إلى الحد الأقصى بالنسبة إلى Floortje Schilling ، حيث يتم الكذب فعليًا: "إذا قدمت جبن حليب البقر مع حليب الأغنام اليوناني والشعور بالذوق الجيد وأذى أي شخص ، فيمكنك تصنيف ذلك وفقًا لرومانسية المنتج. والفيتامينات والوجبات الخفيفة 'أجد أنه أكثر إشكالية. ما هو مقترح هو ببساطة غير صحيح. كل بائع لسيارة مستعملة سيحدد سلعه ولا يشير إلى نقاط الضعف أولاً وقبل كل شيء. هذا مشروع. يجب أن لا يكذب ".
"كلما كانت قائمة المكونات أقصر ، كان ذلك أفضل. إذا لم أستطع نطق نصف المحتوى ، فلن أشتري المنتج ".
كاترين ميتل ، جمعية معلومات المستهلك
بالنسبة للمستهلكين مثل Anna Winkler على الأقل ، يصعب رؤية هذا العالم. على الرغم من أنها تصف نفسها بأنها مستهلك ناضج يشتري بحس جيد. ومع ذلك ، فهي تلاحظ بانتظام أن المنتج الذي كانت تستخدمه مرارًا وتكرارًا لفترة طويلة لا يتمتع بالميزة الموعودة. أو ما هو أسوأ من ذلك: لديه عيب خطير ، والذي اختبأ وراء محتوى مشكوك فيه. يوصي هاينز شوفل ، من حماية المستهلك في غرفة العمل ، بإلقاء نظرة دقيقة على الصورة الدقيقة. يجب استجواب أي شيء كبير وواضح من وجهة نظر التسويق. "إذا كانت المادة المضافة جيدة ، فسيتم تسميتها بالاسم. إذا بدا الأمر مخيفًا ، فأنت تخفيه وراء اسم إلكتروني. أو يمكنك التخلص من المواد الحافظة ، على سبيل المثال ، والثناء عليها كثيرًا - ولكن المنتج ثم النكهة أو الملونة ، والتي بالطبع ليست موجودة. "كاترين ميتل من جمعية معلومات المستهلك تنصح:" كلما كانت قائمة المكونات أقصر ، كلما كان ذلك أفضل. إذا لم أستطع نطق نصف المحتوى ، فلن أشتري المنتج ".
كم حقيقة يمكن تحملها؟
الحقيقة هي أن نتوقع من الرجل - ولكن المطلوب دائما ليست كذلك. لأنه بالإضافة إلى تبسيط عالم معقد ، هناك عدد من الأسباب النفسية التي تجعل الحقيقة ولا شيء غير الحقيقة تطغى على الإنسان. تشرح جوليا بيترز ، عالمة نفس الأعمال ، هذه الأطروحة على النحو التالي: "يسعى الإنسان إلى التصرف بشكل جيد ومستدام. على الأقل يحب هذه الصورة الذاتية أفضل من العكس. إذا قام بشيء يتعارض مع ذلك ، فهناك فجوة بين الصورة الذاتية والعمل ، تنافر إدراكي. هذا شيء غير مريح للغاية. ثم يتعين عليه إما تغيير سلوكه الاستهلاكي - وهذا سيكون الطريق المرهق - أو يعدل تصوره ويركز على تلك المحفزات التي تتناسب مع مفهومه. يلعب الإعلان بين يديه جيدًا. "تشتري آنا وينكلر على مضض الحلويات لابنتها ، لأنها غير صحية. الفتاة الصغيرة لا تزال ترغب في الحصول على لثة الفاكهة. شعار الإعلان "الفيتامينات والوجبات الخفيفة" يجعل حياة السيدة وينكلر أسهل قليلاً. انه يقلل من التنافر المعرفي لها.
الخداع: الحقيقة يمكن أن تطغى
بحث علم النفس الإعلاني عن سبب عدم فعالية التحذيرات على علب السجائر. "التدخين يمكن أن يكون قاتلاً" هو ببساطة مجرد تجريد: "هذا بعيد جدًا بالنسبة للمدخن ، يمكنه إخفاءه ، لأنه لا يستطيع تصنيفه. من ناحية أخرى ، فإن الوقوف على العبوة ، والتدخين يسبب رائحة الفم الكريهة ، أو التدخين قبيحًا ، ثم سيتعين عليه التعامل معها ، لأنها تؤثر عليه بشكل مباشر ، "تصف جوليا بيترز هذه الظاهرة. إنها تعتقد أن الإنسان يمكن أن يتسامح مع الحقيقة طالما أنه يستطيع تلبية حاجته للسيطرة. إذا كانت الحقيقة كاملة على كل منتج ، فسيكون غارقًا. "إذا رأيت شيئًا ما يمثل مشكلة في كل منتج - حتى لو كان مجرد عبوة بلاستيكية - فإن رغبتي في اتباع نظام غذائي بيئي لم تعد قابلة للتحقيق. لقد فقدت السيطرة ولا تهتم بها لأنني لا أستطيع الوصول إلى هدفي على أي حال. الحقيقة كاملة سيكون من الصعب جدا هضمها. يقول بيترز: "عندما يبدو الأمر معقدًا جدًا في التصرف بشكل صحيح ، فأنت تتسلل إلى العجز ، والخمول ، واللامبالاة".
"إن النماذج النحيفة تقول دائمًا أن الإعلان هو السبب. ولكن في الحقيقة ، يتعلق الأمر بالقيم الاجتماعية ، والجمال ، والتحكم الذاتي ، والعرض الدائم لنماذج الأدوار التي يتم تعزيزها وشحذها عن طريق الإعلان ".
Floortje شيلينغ ، عالم نفسي الإعلان
بعبارة أخرى ، لا نريد فقط خداعنا بطريقة أو بأخرى من أجل الحفاظ على صورتنا الذاتية ، ولكن أيضًا لأنه سيطغى على قدراتنا المعرفية.
ما يفعله الإعلان لنا هو دائما ما نسمح به. وبالتالي ، فإن الإعلان - حتى لو كان لا يزال يتم بشكل جيد - من الصعب للغاية التعامل مع الناس. يمكن أن تعزز الاتجاهات والمصالح التي تعطى على أي حال. لكن لا يمكن أن يدفع الناس عادة إلى الشراء أو القيام بأشياء لا تناسبهم على الإطلاق. وبالتالي ، يرى عالم النفس الإعلاني فلورتجي شيلينغ أن الإعلان بشكل عام هو بمثابة عدسة مكبرة للاتجاهات الاجتماعية وكمرآة للذهن: "في النماذج النحيفة ، يكون الإعلان دائمًا هو المسؤول. ولكن في الحقيقة ، يتعلق الأمر بالقيم الاجتماعية ، والجمال ، والتحكم الذاتي ، والعرض الدائم لنماذج الأدوار التي يتم تعزيزها وشحذها عن طريق الإعلان ".
التسويق أو الخداع؟
عندما تتجول عينة المستهلك آنا وينكلر عبر الثلاجة مرة أخرى ، فإنها تجد أسماء ومنتجات ومعلومات لا حصر لها لا تخبرها بالحقيقة. "كارفر الفطر" ، على سبيل المثال - "الكلاسيكية الجميلة" كما هي على العبوة - يعطيها الانطباع بأنها قطعة من اللحم. لذلك ، وفقًا لقانون الأغذية ، يجب أن يكون هذا هو نفس الشيء عند استدعاء شيء "شنيتزل". تعريف "شنيتزرل" مع "ص" غير متوقع ، ومع ذلك ، لا ينظم في أي مكان. في الحقيقة ، إنه نوع من اللحم ، أي لحم يتكون من قطع صغيرة من لحم الخنزير. هذا ليس ضارًا بالصحة - ولكن إذا كنت تأكل اللحم المصبوب ، فيجب أن تعرف ذلك أيضًا. أرفف أخرى ، حالات مماثلة: عادة ما تكون البيرة الخالية من الكحول خالية من الكحول ، ولكنها تحتوي على نسبة كحول أقل من 0,5 في المئة. على الرغم من أن هذا ليس مناسبًا للجسم ، إلا أنه بلا شك شيء آخر بالتأكيد.
الخداع: الوضع القانوني والتقدم
من الناحية القانونية ، هذا سهل التنظيم نسبيًا ، وتمت تغطية المساحة الرمادية من صناعة الإعلان. ويطالب المستهلكون منذ فترة طويلة بوضع لوائح أكثر دقة بشأن تغليف المنتجات ، كما أوضح هاينز شوفل من غرفة العمل: "يجب أن تكون هناك قواعد موحدة في أوروبا لتصميم العبوات ومحتوياتها. حاليًا ، يجب دائمًا فحص الحالة الفردية بحثًا عن "منافسة غير عادلة". هذا مكلف للغاية ويجلب المستهلك قليلاً. إذا كان هناك ثلاثة تفاح على العبوة ، ولكن المنتج يحتوي على نكهة التفاح فقط ، يجب أن يكون هذا على العبوة. وليس فقط صغير جدا. "
من 2016 المعلومات الغذائية عن الطعام إلزامية - بالنسبة لهينز Schöffl خطوة مهمة: "حتى الآن ، كان هذا فقط للإشارة إلى تلك المنتجات التي جعلت على سبيل المثال كبيرة على نسبة منخفضة من الدهون أو منخفضة السعرات الحرارية ، لذلك قدمت مطالبات التغذية في أماكن أخرى." وقال مقدمة المنتج ، وهو مطلب آخر لنشر الحقيقة الكافية ، والتي فشلت في مقاومة الشركات ،: "في النهاية ، كنا وحدنا مع هذا المطلب. لا يباع المنتج جيدًا بعد الآن ، حتى لو كان واضحًا في المقدمة أنه يحتوي على نسبة عالية من الدهون ".
تدافع جمعية معلومات المستهلك عن مزيج من ثلاث نقاط رئيسية: المزيد من الإنصاف من جانب الشركات ، وقوانين أكثر صرامة لحماية المستهلكين. وأخيراً وليس آخراً: الاستجواب الأقل سذاجة والأكثر أهمية للمستهلكين أنفسهم ، ثم يصبح السوبر ماركت مكانًا حقيقيًا وصادقًا. وإذا كان الرجل لا يستطيع تحمل الحقيقة كاملة - فعليه أن يعرف على الأقل أين يجدها.
صور / فيديو: شترستوك.
