Comportamentul irațional al consumatorilor este uman

Te-ai ocupat de o pizza cu salam ieftin în pizzeria din colț, chiar dacă ai vrut să mergi doar pentru carne organică? Vă simțiți vinovat într-un astfel de caz? Nu trebuie. Totul este normal. Omul acționează irațional. Așa spune cineva care îl știe pentru că iraționalitatea este treaba lui: economistul comportamental Dan Ariely.

Faptul că i se întâmplă să obțină o mașină sport în locul vanei familiei planificate, subliniază teza sa: „Oamenii au mai puțin control asupra lor decât cred.” Rațiunea spune că Ariely este doar o iluzie. Psihologul confirmă, de asemenea, că imaginea consumatorului rațional este un mit Hans Georg Häusel, care se ocupă de transferul rezultatelor cercetărilor cerebrale la întrebările privind comportamentul consumatorului:

„Cercetările actuale ale creierului ne obligă să ne regândim. Nu există decizii care să nu fie emoționale ".

Hans Georg Häusel

Comportamentul irațional al consumatorilor: suntem creaturi de obișnuință

Economie comportamentală Ariely știe, de asemenea, ceea ce ne ferește de rațiune. Obiceiul este în partea de sus a listei. Pe baza modului în care facem cumpărăturile, aceasta înseamnă: „Odată ce am găsit un produs care are un gust bun, cumpărăm mereu același lucru, fără să ne mai gândim la el.” Reinhard Geßl, coautor al studiului „De ce consumatorii ( nu) cumpără bio ”, știe despre ce vorbește Ariely:„ Dacă am cumpărat și mâncat carne din Austria de-a lungul vieții noastre, atunci această carne avea un gust bun și nu ne-a fost rău. În calitate de consumator, nu percep consecințele asupra mediului de creștere a animalului, deoarece nu le înțeleg. Așadar, trebuie să găsesc un motiv concludent pentru mine, de ce ar trebui să îl înlocuiesc acum cu o carne organică scumpă. ”Majoritatea oamenilor nu reușesc să justifice acest lucru, deoarece este complex. Prin urmare, mulți ajung la cel mai ieftin preț, cu care orice discuție este inutilă. „Prețul ieftin este un argument bun pentru o achiziție”.

Comportamentul irațional al consumatorilor: reguli de ofertă și oferte gratuite

Apoi există strategiile euristice - mentale, regulile degetul mare sau prescurtările care ne ajută să luăm decizii cu puține cunoștințe și timp. De exemplu, consumatorii consideră adesea că produsele bio din supermarket sunt cele mai sărace, deoarece o companie este implicată sau preferă bunurile regionale, deși această zonă este complet nereglementată. Fidel motto-ului: „Regional este noul organic”. Hans-Georg Häusel, cercetător în domeniul creierului de marketing, vânzări și management cunoaște motivele din spatele acesteia: „Dorința de securitate la domiciliu este o dorință profundă a oamenilor. Produsele regionale servesc această dorință. ”În același timp, ei au sugerat îngrijire, autenticitate și originalitate nepătrunsă:„ Spre deosebire de „rece”, alimentele fabricate industrial, care sunt asociate cu ingrediente inferioare, lăcomia pentru profit și corporații. ”Cum ar fi fabricate atunci produsele regionale. nu contează aici - „Credința este suficientă”.

Geßl știe că produsele ecologice din supermarket sunt respinse de consumatori: „Dacă răspundeți la întrebarea de unde vă cumpărați„ mai bine ”produsele ecologice, atunci răspundeți„ Deloc! ”, Deoarece cumpărați doar în supermarket. Nu înțeleg această logică. Dacă nu sunt mulțumit de un produs, nu voi cumpăra una care să fie inferioară în toate categoriile, prin potențe. Ariely confirmă această ilogicitate. De regulă, spune el, propriul comportament irațional al consumatorului este dominat de atributele mai mari, mai rapide, mai departe. Spune: "Oricine conduce un Porsche Boxter își dorește adesea un 911, care deține un apartament mic, unul mai mare."

Urmărirea poate, totuși, merge mână în mână cu pierderea proporționalității. Atunci se poate întâmpla să acceptați cu ușurință o suprataxă de 200 de euro pe o factură pentru câteva mii de euro și să răscumpărați un voucher a doua zi pentru a economisi 25 de cenți pe o supă de XNUMX euro.

Comportamentul irațional al consumatorilor: superstiția frumuseții

Neraționalitatea noastră este cea mai evidentă în sectorul frumuseții. Mulți dintre aceștia consideră că ingineria genetică și terapia cu celule stem se excită și sunt pregătiți să plătească orice preț pentru aceasta. Credința este importantă și aici, spune Häusel, pionierul neuromarketingului: „Credem în astrologie, credem în viața de după moarte și credem că o cremă ne omoară ridurile. Speranța și credința asociată - nu există așa ceva ca superstiția - este o parte importantă a existenței umane. ”Ambele sunt procese profund emoționale:„ În timp ce credința tinde să transmită securitate și securitate, speranța promite îmbunătățire. ”Și unde sunt acestea stabilit? „Credința este mai conectată la sistemul nostru de echilibru și securitate, sperăm mai mult la sistemul nostru de răsplată-așteptare”.

Dar ce spune știința, despre cine se știe că acționează în afara oricărei emoții? Ökotest a examinat ultima dată 2017 de creme de față la prețuri ridicate în 22, inclusiv douăsprezece convenționale și zece cosmetice naturaleCreme. Deși nu a existat nicio reclamație cu aceștia din urmă, produsele convenționale conțineau o mulțime de ingrediente problematice, cum ar fi. B. derivați PEG / PEG, compuși organici cu halogen, filtre UV discutabile sau parfumuri alergice.

De ce majoritatea consumatorilor mai folosesc produse cosmetice convenționale? "Se datorează faptului că nu vedem încă nicio legătură directă între produsele de înfrumusețare și sănătatea noastră", spune Sophia Elmlinger, fondatoarea etichetei cosmetice proaspete vegane Imiko. Încă considerăm produsele cosmetice drept produse pe care le folosim doar extern.

Recompense și licențe morale

Răspunzătoare pentru a cumpăra sau a nu cumpăra, după cum știm din cercetările creierului de astăzi, sunt valorile inconștiente ale recompenselor produselor. Acum s-ar putea să credeți că acesta este cazul cumpărătorilor verzi Conservare. Dar nu este adevărat: Motivul cel mai puternic este dorința de mai mult prestigiu cu alți oameni, așa cum a găsit Rotterdam School of Management împreună cu două universități americane.

Dar se înrăutățește: Nina Mazar și Chen-Bo Zhong de la Universitatea din Toronto au arătat că cumpărătorii, după ce au colectat puncte în plus în „contul moral” cu achiziții organice, au făcut acest lucru egoist mutant. Subiecții de testare au acționat mai dezinteresat dacă s-au confruntat anterior cu produse ecologice. Cu toate acestea, dacă nu numai că s-au uitat la ei, dar i-au și cumpărat, s-au comportat nesocial și înșelați sau chiar au furat mai des în situațiile de testare ulterioare. Licențiere morală Termenul tehnic se numește și spune: Cine își completează relatarea morală într-un domeniu al vieții vede dreptul de a se lăsa în alte domenii. Oarecum irațional. Dar poate poți lua contramăsuri până la urmă?

Comportamentul irațional al consumatorilor:
Perspective din neuromarketing

1. Reducerile asigură achizițiile - semnele de reducere asigură o creștere semnificativă a consumului. Centrul de recompensă este revitalizat, în timp ce o regiune din creier responsabilă de control își reduce activitatea. Într-un experiment, două mese identice cu șosete au fost așezate în fața unui magazin. Pe una dintre ele se afla perechea de trei euro, chiar lângă ea, pretinsul pachet cu trei reduceri costă 15 euro. În ciuda calculului simplu, au fost cumpărate în principal cele trei pachete.
2. Figurile ideale ne motivează - Dacă vedem un model cu o figură ideală și ne zâmbim, acest lucru activează centrul de recompensă, care este responsabil pentru „dorința de a avea” și un sentiment de fericire.
3. Fețele rămân - cei care vor să fie amintiți se bazează pe fețe, nu pe logo-uri. Fețele activează zonele creierului care sunt asociate cu sentimentele și formarea memoriei.
4. Ne amintim marca la început - examinările efectuate pe tomograful cu rezonanță magnetică arată că un nume de marcă este cel mai probabil să fie amintit atunci când pâlpâie pe ecran la începutul unei reclame.
5. Imaginea mărcii schimbă percepția - Un experiment în care subiecților testați li s-au dat să bea Coca Cola și Pepsi a arătat în mod clar că, dacă subiecții testați nu știau ce beau, cei mai mulți dintre Pepsi au avut un gust mai bun, dar au consumat-o știind despre marca, Coca Cola .

Foto / Video: Shutterstock.