Irrationellt konsumentbeteende är mänskligt

Har du behandlat dig själv med en billig salamipizza i pizzeriaen runt hörnet trots att du bara ville gå för ekologiskt kött? Känner du dig skyldig i ett sådant fall? Det behöver inte. Allt är normalt. Mannen agerar irrationellt. Det är vad någon som vet det säger eftersom irrationalitet är hans jobb: beteendeekonomen Dan Ariely.

Det faktum att det händer honom att han får en sportbil i stället för den planerade familjebilen understryker hans avhandling: ”Människor har mindre kontroll över sig själva än de tror.” Anledningen säger att Ariely är bara en illusion. Psykologen bekräftar också att bilden av den rationella konsumenten är en myt Hans Georg Häusel, som behandlar överföringen av resultaten från hjärnforskning till frågor om konsumentbeteende:

”Aktuell hjärnforskning tvingar oss att tänka om. Det finns inga beslut som inte är emotionella. "

Hans Georg Häusel

Irrationellt konsumentbeteende: vi är varelser av vanor

Beteendeekonom Ariely vet också vad som hindrar oss från förnuftet. Vana är överst på listan. Baserat på hur vi handlar betyder det: "När vi hittat en produkt som smakar bra, köper vi alltid samma sak utan att tänka på den igen." Reinhard Geßl, medförfattare till studien "Varför konsumenter ( nej) köpa ekologiskt ”, vet vad Ariely talar om:” Om vi ​​köpte och åt kött från Österrike under våra liv, smakade det här köttet bra och det var inte illa för oss. Som konsument uppfattar jag inte konsekvenserna för djurets jordbruksmiljö eftersom jag inte förstår dem. Så jag måste hitta en avgörande anledning till mig själv varför jag nu ska ersätta det med ett dyrt ekologiskt kött. ”De flesta människor motiverar inte detta eftersom det är komplext. Därför är det många som når det billigaste priset, vilket diskussion är onödigt med. "Det billiga priset är ett bra argument för ett köp."

Irrationellt konsumentbeteende: tumregler och gratis erbjudanden

Sedan finns det heuristiska - mentala strategier, tumregler eller förkortningar som hjälper oss att fatta beslut med lite kunskap och tid. Till exempel anser konsumenter ofta livsmedelsbutikerna vara de fattigare ekologiska eftersom ett företag är involverat eller föredrar regionala varor, även om detta område är helt oreglerat. Riktigt mot mottot: "Regional är den nya organiska". Hans-Georg Häusel, marknadsförare, försäljning och ledning av hjärnforskare känner till motiven bakom det: ”Önskan om hemsäkerhet är en djup längtan hos människor. Regionala produkter tjänar denna längtan. "Samtidigt föreslog de vård, äkthet och oförstörd originalitet:" Till skillnad från "kalla", industriellt tillverkade livsmedel som är förknippade med sämre ingredienser, girighet för vinst och företag. ”Hur de regionala produkterna då faktiskt skulle tillverkas spelar ingen roll här - "Tro är tillräckligt".

Geßl vet att stormarknadsorganisk avvisas av konsumenterna: "Om du svarar på frågan där du köper din" bättre "ekologiska, svara sedan" Inte alls! "Eftersom du bara handlar i snabbköpet. Jag förstår inte den här logiken. Om jag inte är nöjd med en produkt, kommer jag inte att köpa en som är underordnad i alla kategorier efter krafter. ”Du köper också en bättre bil om du är missnöjd och inte en sämre. Ariely bekräftar denna ologiska. Som regel, säger han, ens egen irrationella konsumentbeteende domineras av attributen större, snabbare och vidare. Säg: "Den som driver en Porsche Boxter önskar ofta en 911, som äger en liten lägenhet, en större."

Strävan kan dock gå hand i hand med förlusten av proportionalitet. Sedan kan det hända att du enkelt accepterar en tillägg på 200 euro på en räkning för några tusen euro och löser in en kupong dagen efter för att spara 25 cent på en soppa med en euro.

Irrationellt konsumentbeteende: skönhet vidskepelse

Vår irrationalitet är mest tydlig i skönhetsområdet. Där tycker många om genteknik och stamcellsterapi spännande och är villiga att betala vilket pris som helst. Tron gör samma sak här, säger neuromarknadsföringstanken Häusel: "Vi tror på astrologi, vi tror på liv efter döden och vi tror att en kräm dödar våra rynkor. Hopp och den tillhörande tron ​​- det finns ingen vidskepelse - är en viktig del av människans existens. "Båda är djupt emotionella processer:" Medan tro förmedlar trygghet och säkerhet, lovar hoppet en förbättring. "Och var är de? ligger? "Tro är mer kopplad till vår balans, vårt säkerhetssystem, hoppas mer till vårt belöningsförväntningssystem."

Men vad säger vetenskapen, som är känd för att agera utanför någon känsla? Ökotest undersökte senast 2017 dyra ansiktscremer 22, inklusive tolv konventionella och tio naturlig kosmetikaKrämer. Även om det inte fanns något klagomål med det senare, innehöll de konventionella produkterna en hel del problematiska ingredienser såsom. B. PEG / PEG-derivat, organiska halogenföreningar, ifrågasatta UV-filter eller allergiska dofter.

Varför använder majoriteten av konsumenterna fortfarande konventionell kosmetika? "Det beror på att vi ännu inte ser någon direkt koppling mellan skönhetsprodukter och vår hälsa," säger Sophia Elmlinger, grundare av den veganska färska kosmetikmärket Imiko. Vi anser fortfarande kosmetika som produkter som vi bara använder externt.

Belöningar och moralisk licensiering

Som vi känner till från hjärnforskningen idag är ansvariga för att köpa eller inte köpa de produkter som är omedvetna belöningar. Nu kanske du tror att detta är fallet med gröna köpare Umweltschutz, Men inte sant: Det starkaste motivet är önskan om mer prestige med andra människor, som Rotterdam School of Management fann tillsammans med två amerikanska universitet.

Men det blir värre: Nina Mazar och Chen-Bo Zhong från University of Toronto visade att köpare, efter att ha samlat in pluspoäng i sitt ”moraliska konto” med organiska inköp, gjorde det egoist muterad. Testpersonerna agerade mer osjälviskt om de tidigare hade konfronterats med ekologiska produkter. Men om de inte bara tittade på dem utan också köpte dem, uppförde de sig olagligt och fuskade eller till och med stal oftare i efterföljande testsituationer. Moral licensiering Den tekniska termen heter och den säger: Den som fyller upp sitt moraliska redovisning inom ett livsområde ser rätten att släppa sig på andra områden. På något sätt irrationellt. Men kanske du kan vidta åtgärder?

Irrationellt konsumentbeteende:
Insikter från neuromarknadsföring

1. Rabatter säkerställer köp - rabattskyltar säkerställer en betydande förbrukning. Belöningscentret återförs medan en region i hjärnan som ansvarar för kontroll minskar dess aktiviteter. I ett experiment placerades två identiska snurrande bord med strumpor framför en butik. Å ena sidan var paret tillgängligt för tre euro, bredvid det förment rabatterade trepaketet kostade 15 euro. Trots den enkla beräkningen köptes i synnerhet trepaketen.
2. Idealiska figurer motiverar oss - Om vi ​​ser en modell med en idealfigur och ler mot oss, aktiverar detta belöningscentret, som är ansvarigt för "vill" och en känsla av lycka.
3. Ansikten stannar - Om du vill bli ihågkommen litar du på ansikten, inte längre på logotyper. Ansikten aktiverar hjärnområdena starkare, vilket är förknippat med känslor och minnesbildning.
4. Vi kommer ihåg varumärket i början - undersökningar i en MR-skanner visar att ett varumärke troligen kommer att komma ihåg när det flimrar på skärmen i början av en reklamplats.
5. Varumärkesbilden förändrar uppfattningen - Ett experiment där försökspersoner fick Coca Cola och Pepsi att dricka visade tydligt: ​​Om testpersonerna inte visste vad de drack, smakade majoriteten av Pepsi bättre, de konsumerade det i kunskapen om varumärket, Coca Cola ,

Foto / Video: Shutterstock.