Jakobas Horvatas
Avies sūris iš Graikijos, pirma, ne iš Graikijos, antra, taip pat nėra avies sūrio. Jei apversite pakuotę ir ją perskaitysite, pamatysite, kad tai yra Vokietijos rapsų pieno sūris rapsų aliejuje. Visi kiti mato simpatišką piemenį, alyvuogių aliejų, graikiškai skambantį produkto pavadinimą. Ir gyvenk su tuo romantiškame pasaulyje, juos konstruoja rinkodaros ekspertai.
Katrin Mittl dirba „Verein für Konsumenteninformation“ ir prižiūri svetainę „Lebensmittel-Check“. Platforma, atskleidžianti tokias ir panašias apgaules. 450 paskelbtus įrašus galite rasti čia. „Vartotojai praneša apie produktus, kurie juos klaidina, mes juos skelbiame ir susisiekiame su gamintoju. Tokį produktą ant platformos galime dėti tik du kartus per savaitę - mūsų ištekliai neleidžia daugiau. Jei tai padarytume, galėtume paskelbti kelis atvejus per dieną “.
Žmogus yra pažinimo blogybė
Protinga rinkodara, sėkminga reklama yra tai, ką įmonės vadina. Vartotojas pasisako už sąmoningą apgaulę. Tarp jų Anna Winkler klaidžioja po prekybos centrą, persmelkta daugybės sprendimų, kurių čia reikalaujama iš jos. Ponia Winkler turi su savimi dešimties metų dukrą, kai eina apsipirkti. Kadangi ji neturi laiko išsamiai aptarti kiekvieno produkto, apversti spalvingą pakuotę ir perskaityti, koks jos turinys ir iš kur jie kilę. Anna Winkler yra dėkinga už palaikymą priimant sprendimus. Šiuo atveju ji yra sugalvota asmenybė, tačiau tokius žmones kaip ji galima rasti priešais kiekvieną šaldytuvo lentyną, ieškant orientacijos ir paprastai atliekant automatizuotus sprendimų priėmimo procesus.
„Žmogus yra pažinimo blogybė. Mes tingiai mąstome ir remiamės protinėmis nykščio taisyklėmis, vadovaujamės intuicija ir taip taupome vertingus sugebėjimus. Šie principai sąmoningai naudojami reklamoje “.
Julia Pitters, verslo psichologė ir tendencijų tyrinėtoja
„Žmogus yra kognityvinis blogis“, - aiškina ekonomikos psichologė ir tendencijų tyrinėtoja Julija Pitters: „Mes tingiai mąstome ir remiamės psichinėmis nykščio taisyklėmis, vadovaujamės intuicija ir taip taupome vertingus sugebėjimus. Šie principai leidžia sąmoningai naudoti reklamą. Tai gali kontroliuoti mūsų suvokimą, kad galėtume pamatyti tai, ką turėtume pamatyti “.
Šios psichinės nykščio taisyklės apima socialines normas - kuo daugiau perki, tuo greičiau perki. Pvz .: Devynios iš dešimties moterų jaučiasi geriau naudodamos šią higieninę servetėlę. Niekas negali patikrinti, ar tai tiesa. Bet skamba gerai. Arba: žmonės iš baltų gydytojų smokų yra suvokiami kaip autoritetai: jie tiki tuo, ką sako.
„Vartotojai patiria neįtikėtiną jutimų perkrovą, o rinkos yra perpildytos. [...] Jums reikia papildomos naudos, kuri pasiektų motyvacinę vartotojo padėtį. O jei to nėra, ieškote vieno “.
Floortje Schilling, reklamos psichologė
„Vitaminai ir užkandžiai“
Tai, kad daugelis kompanijų nėra tokios tikros dėl tiesos, rodo daugybė pavyzdžių. Jogurtas, kuris turėtų sumažinti pilvo pūtimą. Vaisių dantenos, kurios yra praktiškai sveikos dėl „vitaminų ir užkandžių“. Ant išorinės pakuotės turinio siūloma „ekologiška“, tačiau tai neatitinka faktų.
Floortje Schilling yra reklamos psichologė ir į visas šias strategijas įžvelgia dažnai beviltiškų įmonių bandymus kažkaip prisistatyti prisotintose rinkose: „Vartotojai patiria neįtikėtiną jutimų perkrovą, o rinkos yra per daug prisotintos. Bendrovės pareiga iš viso būti pastebėtam. Jei jau yra penkiasdešimt jogurtų, kurie visi skonis panašūs, tada kaip reikėtų ginčytis su penkiasdešimt pirmuoju? Jums reikia papildomos naudos, kuri pasiektų motyvacinę vartotojo padėtį. O jei to nėra, ieškote vieno “.
Pasiekta riba Floortje Schilling, kur iš tikrųjų meluojama: „Jei pateikiate karvės pieno sūrį su graikiškos avies pieno idiliu, o skonis yra geras ir niekam nepakenks, tuomet galbūt galite tai klasifikuoti kaip produkto romantikos terminą. , Vitaminai ir užkandžiai “man atrodo daug problemiškesni. Tai, kas siūloma, tiesiog netiesa. Kiekvienas naudoto automobilio pardavėjas idealizuos savo prekes ir visų pirma nenurodys trūkumų. Tai yra teisėta. Jis neturi meluoti “.
„Kuo trumpesnis ingredientų sąrašas, tuo geriau. Jei negaliu ištarti pusės turinio, tada produkto nepirkčiau “.
Katrin Mittl, Vartotojų informavimo asociacija
Mažiausiai vartotojams, tokiems kaip Anna Winkler, šį pasaulį sunku pamatyti. Nors ji apibūdina save kaip brandų vartotoją, kuris perka sveiku protu. Tačiau ji nuolat pastebi, kad produktas, kurį ilgą laiką vėl ir vėl naudoja, neturi žadėto pranašumo. Arba dar blogiau: turi rimtų trūkumų, dėl kurių paslėptas abejotinas turinys. Heinz Schöffl iš Darbo rūmų vartotojų apsaugos rekomenduoja atidžiai išnagrinėti puikų atspaudą. Viskas, kas didelis ir pastebimas, turėtų būti kvestionuojama rinkodaros požiūriu. „Jei priedas skamba gerai, jis vadinamas vardu. Jei tai skamba baisiai, paslėpiate jį už el. Vardo. Arba jūs išimate, pavyzdžiui, konservantus, ir labai juos girkite, tačiau tada produktas yra aromatizuojamas arba dažomas, o jo, žinoma, nėra. “Katrin Mittl iš Vartotojų informavimo asociacijos pataria:„ Kuo trumpesnis ingredientų sąrašas, tuo geriau. Jei negaliu ištarti pusės turinio, tada produkto nepirkčiau “.
Kiek tiesos galima iškęsti?
Iš žmogaus galima tikėtis tiesos, tačiau to visada nėra norima. Nes be sudėtingo pasaulio supaprastinimo, yra daugybė psichologinių priežasčių, kodėl tiesa ir nieko, išskyrus tiesą, užvaldytų žmogų. Verslo psichologė Julia Pitters šią tezę paaiškina taip: „Žmonės stengiasi elgtis gerai ir tvariai. Bent jau jam labiau patinka šis savęs vaizdas, nei jo priešingybė. Jei jis daro tai, kas prieštarauja tam, tada yra atotrūkis tarp savęs įvaizdžio ir veiksmo, pažintinio disonanso. Tai labai nepatogu. Tada jis arba turi pakeisti savo vartotojo elgesį - tai būtų nuobodus būdas -, arba jis pakoreguoja savo suvokimą ir sutelkia dėmesį į tuos stimulus, kurie tinka jo idėjai. Jo rankose gera reklama. “Anna Winkler nenoriai perka dukrai saldainius, nes nesveika. Maža mergaitė vis dar nori turėti vaisių dantenas. Reklaminis šūkis „Vitaminai ir užkandžiai“ palengvina ponios Winkler gyvenimą. Jis sumažina jos pažintinį disonansą.
Apgaulė: tiesa gali priblokšti
Reklamos psichologija ištyrė, kodėl perspėjimai ant cigarečių pakelių nėra ypač veiksmingi. „Rūkymas gali būti mirtinas“ yra tiesiog per daug abstraktus: „Tai yra taip toli rūkančiam asmeniui, jis gali tai paslėpti, nes negali to klasifikuoti. Kita vertus, stovint ant pakelio, rūkant pasidaro blogas kvapas arba „rūkant pasidaro negražu“, tada jis turėtų su tuo susidurti, nes tai daro tiesioginį poveikį jam “, - šį reiškinį apibūdina Julia Pitters. Jos įsitikinimu, žmogus gali toleruoti tiesą tol, kol patenkins jo poreikį kontroliuoti. Jei visa tiesa būtų ant kiekvieno gaminio, jis būtų priblokštas. „Jei kiekviename gaminyje matau kažką problemiško - net jei tai tik plastikinė pakuotė -, mano ekologiškos dietos troškimas nebeįmanomas. Aš prarandu kontrolę ir nesivarginu su tuo, nes vis tiek negaliu pasiekti savo tikslo. Visą tiesą bus per sunku suvirškinti. Kai atrodo taip sudėtinga teisingai elgtis, pasineri į bejėgiškumą, į letargiją, į abejingumą “, - sako Pittersas.
„Nuostabūs modeliai visada sako, kad kalta reklama. Tačiau tiesą sakant, tai yra apie socialines vertybes, apie grožį, apie savikontrolę ir apie nuolatinį pavyzdžių, kuriuos sustiprina ir paaštrina reklama, pristatymą “.
Floortje Schilling, reklamos psichologė
Kitaip tariant, norime ne tik kažkokiu būdu būti apgauti, kad išsaugotume savo įvaizdį, bet ir todėl, kad kitaip tai užvaldytų mūsų pažinimo galimybes.
Ką mums daro reklama, visada leidžiame. Taigi reklama - net jei ji vis dar atliekama taip gerai - žmonėmis labai sunku manipuliuoti. Tai gali sustiprinti tendencijas ir interesus, kurie bet kokiu atveju pateikiami. Tačiau paprastai negalima priversti žmonių nusipirkti ar padaryti dalykų, kurie jiems visai netinka. Taigi reklamos psichologė Floortje Schilling apskritai mato reklamą kaip padidinamąjį socialinių tendencijų taurę ir kaip zeitgeisto veidrodį: „Visada kalta yra liesi modeliai, nes kalta reklama. Tačiau tiesą sakant, tai yra apie socialines vertybes, apie grožį, apie savikontrolę ir apie nuolatinį pavyzdžių, kuriuos sustiprina ir paaštrina reklama, pristatymą “.
Rinkodara ar apgaulė?
Kai mūsų pavyzdinė vartotoja Anna Winkler vėl nueina pro šaldytuvą, ji randa daugybę produktų pavadinimų, informacijos ir pakuočių, kurios jai netiesa. Pavyzdžiui, „grybų drožėjas“ - ant pakuotės esanti „bauda klasika“ - suteikia jai įspūdį, kad tai yra užaugęs mėsos gabalas. Taigi, pagal maisto kodą, tai turi būti tas pats dalykas, kai jūs vadinate ką nors „šniceliu“. Tačiau „Schnitzerl“ apibrėžimas su netikėtu „r“ niekur nereglamentuojamas. Tiesą sakant, tai yra mėsos forma, tai yra mėsa, sudaryta iš mažų kiaulienos gabalėlių. Tai nepavojinga sveikatai, tačiau jei valgysite lieta mėsą, turėtumėte žinoti ir tai. Kita lentyna, panaši situacija: nealkoholinis alus paprastai neturi alkoholio, tačiau jo alkoholio kiekis yra mažesnis nei 0,5 procentų. Nors tai nėra svarbu kūnui, be alkoholio tikrai yra kažkas kita.
Apgaulė: teisinė padėtis ir progresas
Teisiškai tai gana lengva reglamentuoti, o reklamos pramonė maksimaliai išnaudoja pilką sritį. Vartotojai ilgą laiką reikalavo tikslesnių gaminių pakavimo taisyklių, aiškina Heinz Schöffl iš Darbo rūmų: „Europoje turėtų būti vienodos pakuočių dizaino ir turinio taisyklės. Šiuo metu visada reikia patikrinti, ar nėra nesąžiningos konkurencijos. Tai yra per brangu ir mažai atneša vartotojui. Jei ant pakuotės yra trys obuoliai, bet produkte yra tik obuolių skonio, tai turi būti ant pakuotės. Ir ne tik labai mažas “.
Iš 2016 informacija apie maistinę mitybą yra privaloma - Heinzui Schöfflui svarbus žingsnis: „Iki šiol čia reikėjo nurodyti tik tuos produktus, kurie, pavyzdžiui, pasižymėjo puikiu neriebumu ar mažu kaloringumu, todėl teiginius apie maistingumą pateikė kitur.“ Mitybos informacija Produkto priekis, dar vienas tinkamos tiesos sklaidos reikalavimas, kuris nepavyko atsisakyti korporacijų, sakė Schöfflas: „Galų gale mes buvome vieniši su šiuo reikalavimu. Produktas nebeparduodamas taip gerai, net jei priekyje yra aišku, kad jame yra daug riebalų “.
Vartotojų informacijos asociacija pasisako už trijų pagrindinių aspektų derinį: didesnis bendrovių sąžiningumas, griežtesni įstatymai, skirti apsaugoti vartotojus. Ir paskutinis, bet ne mažiau svarbus dalykas: Mažesnis naivumas ir kritiškesnis pačių vartotojų abejojimas, tada prekybos centras būtų tikra, tikroji vieta. Ir jei žmogus negali pakęsti visos tiesos - jis turėtų bent jau žinoti, kur ją randa.
Foto / Video: Shutterstock.
