Jakob Horvat
Un formatge d'ovella de Grècia, en primer lloc no de Grècia i, en segon lloc, un formatge d'ovella. Si doneu la volta al paquet i el llegiu, podreu veure que es tracta de formatge amb llet de vaca d’Alemanya en oli de colza. Tothom veu el simpàtic pastor, l’oli d’oliva, el nom del producte que sona grec. I conviuen en el món romàntic, els experts en màrqueting els construeixen.
Katrin Mittl treballa a la Verein für Konsumenteninformation i supervisa el lloc web Lebensmittel-Check. Una plataforma que exposa enganys tals i similars. S'hi poden trobar entrades publicades mitjançant 450. "Els consumidors denuncien productes que els enganyen, els publiquem i contactem amb el fabricant. Només podem posar aquest producte a la plataforma dues vegades per setmana; els nostres recursos no en permeten més. Si ho féssim, podríem publicar diversos casos al dia ".
L’home és un miser cognitiu
Màrqueting intel·ligent, publicitat amb èxit és el que les empreses diuen. Com a engany deliberat, defensa el consumidor. I pel mig, Anna Winkler es passeja pel supermercat, aclaparat per les moltes decisions que se li exigeixen aquí. La senyora Winkler té amb la seva filla de deu anys quan va a comprar. Com que no té temps per tractar amb detall cada producte, per donar a conèixer els envasos de colors i llegir què són els continguts i d'on provenen. Anna Winkler agraeix el suport a la decisió. És una persona inventada en aquest cas, però es pot trobar gent com ella davant de cada prestatge refrigerat, buscant orientació i seguint processos automatitzats de decisió.
“L’home és un miser cognitiu. Ens fa pensar mandrosos i ens basem en les regles mentals, seguim la intuïció i així estalviem una valuosa capacitat. Aquests principis es fan servir deliberadament a la publicitat ".
Julia Pitters, psicòloga empresarial i investigadora de tendències
"L'ésser humà és un desgraciat cognitiu", explica la psicòloga econòmica i investigadora de tendències Julia Pitters: "Som mandrosos en pensar i confiar en les regles mentals, seguim la intuïció i així estalviem una valuosa capacitat. Aquests principis fan un ús deliberat de la publicitat. Pot controlar la nostra percepció perquè puguem veure què hauríem de veure ".
Aquestes regles mentals inclouen normes socials: com més compreu, més aviat el compreu. Per exemple: Nou de cada deu dones se senten millor amb aquest tovalló sanitari. Ningú pot comprovar si això és cert. Però sona bé. O: les persones en metges blancs es perceben les fumades com a autoritats: creuen el que diuen.
"Els consumidors experimenten una sobrecàrrega sensorial increïble i els mercats estan sobreaturats. [...] Necessiteu un benefici addicional que arribi a la posició motivacional del consumidor. I si això no existeix, en busqueu un ".
Floortje Schilling, psicòloga publicitària
"Vitamines i aperitius"
Molts exemples ho demostren el fet que moltes empreses no estiguin tan segures de la veritat. Un iogurt que suposa reduir l'estómac inflat. Genives de fruites pràcticament saludables per culpa de "vitamines i berenar". A l’aire lliure de l’envàs suggereix “orgànic” en el contingut, però no coincideix amb els fets.
Floortje Schilling és psicòleg publicitari i veu en totes aquestes estratègies els intents sovint desesperats de les empreses d’alguna manera per prevaler en els mercats saturats: "Els consumidors estan exposats a una sobrecàrrega sensorial increïble i els mercats estan sobreaturats. Correspon a l'empresa que no se'n faci cas. Si ja hi ha una cinquantena de iogurts que tots semblen similars, com s'ha d'argumentar el cinquanta-primer? Necessiteu un benefici afegit que arribi a la posició motivacional del consumidor. I si això no existeix, en busqueu un ".
S'arriba al límit de Floortje Schilling, on es troba en realitat: "Si proporcioneu un formatge de llet de vaca amb un idil·li de llet d'ovella grega i que tingui un gust bo i faci mal a qualsevol persona, potser ho podeu classificar en el terme del romanç del producte. , Vitamines i refrigeris 'Em sembla molt més problemàtic. El que es suggereix simplement no és cert. Tots els venedors d’un cotxe usat idealitzaran les seves mercaderies i no assenyalarien les debilitats abans que res. Això és legítim. No ha de mentir ".
"Com més curta sigui la llista d'ingredients, millor. Si no puc pronunciar la meitat del contingut, jo no compraria el producte ".
Katrin Mittl, Associació per a la Informació del Consumidor
Per a consumidors com Anna Winkler, com a mínim, aquest món és difícil de veure. Tot i que es descriu a si mateixa com un consumidor madur que compra amb sentit comú. Tot i això, assenyala regularment que un producte que utilitza una i altra vegada des de fa temps no té l'avantatge promès. O encara pitjor: té un greu desavantatge, que s’ha amagat darrere d’un contingut qüestionable. Heinz Schöffl, de la protecció al consumidor de la Cambra del Treball, recomana que es llueixin bé la lletra petita. S'hauria de posar en dubte qualsevol cosa tan gran com visible des del punt de vista del màrqueting. "Si un additiu sona bé, es diu pel seu nom. Si sona por, l’amaguen darrere d’un nom electrònic. O bé en treieu conservants, per exemple, i els lloeu molt, però el producte és aromatitzat o acolorit, que per descomptat no hi és. "Katrin Mittl de l'Associació per a la Informació del Consumidor aconsella:" Com més breu sigui la llista d'ingredients, millor. Si no puc pronunciar la meitat del contingut, jo no compraria el producte ".
Quanta veritat es pot suportar?
La veritat és d'esperar de l'home, però el desitjat sempre no ho és. Perquè, a més de la simplificació d’un món complex, hi ha diverses raons psicològiques per les quals la veritat i res més que la veritat desbordarien l’ésser humà. La psicòloga empresarial Julia Pitters explica aquesta tesi de la següent manera: "Els humans s'esforcen per comportar-se bé i de forma sostenible. Almenys li agrada aquesta imatge de si millor que el seu contrari. Si fa alguna cosa que s’oposa a això, hi ha un buit entre l’autoimatge i l’acció, una dissonància cognitiva. Això és una cosa molt incòmoda. Aleshores, ha de canviar el seu comportament consumidor, que seria la forma esgotadora, o bé, s’ajusta la seva percepció i se centra en aquells estímuls que s’ajusten al seu concepte. La publicitat té un bon paper a les seves mans. "Anna Winkler compra de dolços de mala gana perquè no és saludable. La petita encara vol tenir genives de fruita. L’eslògan publicitari “Vitamines i berenar” facilita la vida de la senyora Winkler. Ell redueix la seva dissonància cognitiva.
Engany: La veritat pot aclaparar
La psicologia publicitària ha investigat per què les advertències en paquets de cigarrets no són especialment efectives. "Fumar pot ser fatal" és simplement massa abstracte: "Això és tan lluny per al fumador, pot ocultar-lo, perquè no el pot classificar. D’altra banda, aturat-se al paquet, fumar fa mal alè “o, fumar fa lleig”, després hauria d’afrontar-lo, perquè l’afecta directament ”, descriu aquest fenomen. Ella creu que l'home pot tolerar la veritat sempre que pugui satisfer la seva necessitat de control. Si tota la veritat fos sobre tots els productes, quedaria atabalat. "Si veig alguna cosa problemàtica en tots els productes, encara que només sigui l'envasament de plàstic, ja no es pot aconseguir el meu desig d'una dieta ecològica. Perdo el control i no em molesto perquè no puc aconseguir el meu objectiu de totes maneres. Tota la veritat serà massa difícil de digerir. Quan sembla tan complicat comportar-se correctament, t’enfonses en la impotència, la letargia, la indiferència ”, diu Pitters.
"Els models prims sempre diuen que la publicitat és culpa. Però, en veritat, es tracta de valors socials, de bellesa, d’autocontrol i de presentació permanent de models de rol reforçats i aguditzats per la publicitat ".
Floortje Schilling, psicòloga publicitària
Dit d’una altra manera, no només ens volem enganyar d’alguna manera per tal de preservar la nostra imatge pròpia, sinó també perquè d’altra manera ens aclapara les nostres capacitats cognitives.
El que ens fa publicitat sempre és el que permetem. Així, la publicitat –tot i que encara es fa tan bé– és molt difícil de manipular. Pot reforçar les tendències i els interessos que es donen de totes maneres. Però no acostuma a aconseguir que la gent compri o faci coses que no els agradin gens. Així, el psicòleg publicitari Floortje Schilling veu la publicitat en general com una lupa de les tendències socials i com un mirall del zeitgeist: "En els models magres, sempre és, la publicitat és culpa. Però, en veritat, es tracta de valors socials, de bellesa, d’autocontrol i de presentació permanent de models de rol reforçats i aguditzats per la publicitat ".
Màrqueting o engany?
Quan la nostra consumidora de mostres Anna Winkler passa de nou per la nevera, troba innumerables noms de productes, informació i embalatges que no li diuen la veritat. El "tallador de bolets", per exemple, el "bon clàssic" que es troba a l'embalatge, li fa l'efecte que es tracta d'una carn cultivada. De manera que, segons el codi alimentari, hauria de ser el mateix quan anomeneu quelcom de "schnitzel". La definició de "Schnitzerl" amb la insospitada "r", però, no està regulada en cap moment. De fet, és una forma de carn, és a dir, una carn formada per trossos petits de porc. Això no és perjudicial per a la salut, però si en mengeu carn modelada, també ho heu de saber. Un altre prestatge, situació similar: la cervesa sense alcohol no sol consumir alcohol, però té un contingut alcohòlic inferior al 0,5 per cent. Tot i que això no és rellevant per al cos, l’alcohol lliure és certament una altra cosa.
Engany: situació legal i progrés
Legalment, es tracta d'una regulació relativament fàcil i la indústria grisa és aprofitada per la indústria publicitària. Heinz Schöffl, de la Cambra de Treball, de la Cambra de Treball, demana una regulació més precisa sobre els envasos de producte: "A Europa hi hauria d'haver unes regles uniformes pel que fa al disseny i als continguts. Actualment, el cas individual sempre s'ha de comprovar si hi ha una "competència deslleial". Això és massa car i aporta poc al consumidor. Si hi ha tres pomes a l’envàs, però el producte només conté sabor de poma, aquest ha d’estar a l’envàs. I no només molt petit ".
A partir de la informació nutricional de 2016 els aliments són obligatoris, per a Heinz Schöffl és un pas important: "Fins ara, només calia indicar aquells productes que per exemple han aconseguit excel·lents recursos baixos en greixos o baixes calories, per la qual cosa han fet reclamacions nutricionals en un altre lloc". La part davantera del producte, una altra demanda de propagació adequada de la veritat, que ha fracassat en la resistència de les corporacions, va dir Schöffl: "Al final, vam quedar sols amb aquest requisit. Un producte no es ven tan bé, encara que quedi clar que té un contingut elevat de greixos ".
L’Associació per a la Informació del Consumidor defensa una combinació de tres punts clau: Més equitat per part de les empreses, lleis més estrictes per a la protecció dels consumidors. I per últim, però no per això menys important: Menys ingenuïtat i més qüestionament crític dels propis consumidors, i el supermercat seria un lloc veritable. I si l’home no pot aguantar tota la veritat, almenys hauria de saber on la troba.
Foto / Video: Shutterstock.
