El comportament irracional del consumidor és humà

Us heu dedicat a una pizza de salami barata a la pizzeria de la cantonada tot i que només voleu anar a carn ecològica? Et sents culpable en un cas així? No té per què. Tot és normal. L’home actua irracionalment. Això ho diu algú que ho sap perquè la irracionalitat és la seva feina: l’economista comportamental donen Ariely.

El fet que li passi que aconsegueixi un cotxe esportiu en lloc de la furgoneta familiar prevista subratlla la seva tesi: "La gent té menys control sobre si mateixos del que creuen". La raó diu que Ariely és només una il·lusió. El psicòleg també confirma que la imatge del consumidor racional és un mite Hans Georg Häusel, que tracta de la transferència de les troballes de la investigació cerebral a qüestions de comportament del consumidor:

"La investigació cerebral actual ens obliga a repensar-nos. No hi ha decisions que no siguin emocionals ".

Hans Georg Häusel

Comportament irracional del consumidor: som criatures d’hàbit

L’economista comportamental Ariely també sap el que ens impedeix de la raó. L’hàbit està a la part superior de la llista. En funció de com comprem, això vol dir: "Una vegada que hem trobat un producte que tingui un bon gust, sempre comprem el mateix sense pensar-ho mai més". Reinhard Geßl, coautor de l'estudi "Per què els consumidors ( No) comprar orgànic ”, sap de què parla Ariely:“ Si vam comprar i vam menjar carn d’Àustria durant tota la nostra vida, aleshores, aquesta carn tenia un bon gust i no ens va passar gens malament. Com a consumidor, no percebo les conseqüències per a l’entorn de la cria de l’animal perquè no les entenc. Així que he de trobar una raó concloent per què jo hauria de substituir-la per una carn ecològica cara. ”La majoria de les persones no ho justifiquen perquè és complex. Per tant, molts aconsegueixen el preu més barat, amb el qual qualsevol discussió no és necessària. "El preu barat és un bon argument per a una compra."

Comportament irracional del consumidor: normes generals i ofertes gratuïtes

Després hi ha les estratègies heurístiques: mentals, normes generals o abreviatures que ens ajuden a prendre decisions amb poc coneixement i temps. Per exemple, els consumidors sovint consideren que els orgànics del supermercat són els més pobres orgànics perquè una empresa participa o prefereix els productes regionals, tot i que aquesta zona no està totalment regulada. Fidel al lema: "Regional és el nou orgànic". Hans-Georg Häusel, investigador en cervell de màrqueting, vendes i gestió, coneix els motius que hi ha al darrere: “El desig de seguretat a la llar és un anhel profund de les persones. Els productes regionals serveixen d’aquesta enyorança. ”Al mateix temps, van suggerir cura, autenticitat i originalitat no contrastada:“ En contrast amb el “fred”, els aliments fabricats industrialment, que s’associen a ingredients inferiors, l’avarícia del benefici i les corporacions. ”Com es fabricarien els productes regionals en realitat. no importa aquí - "La fe és suficient".

Geßl sap que els consumidors rebutgen l'orgànica del supermercat: "Si responen a la pregunta d'on comprar el seu" millor "producte orgànic, respongueu" En absolut! ", Perquè només compreu al supermercat. No entenc aquesta lògica. Si no estic satisfet amb un producte, no en compraré un que sigui inferior a totes les categories per potències. "També compreu un cotxe millor si no esteu satisfets i no pitjor. Ariely confirma aquesta il·logicalitat. Per regla general, diu, el propi comportament irracional del consumidor està dominat pels atributs més grans, ràpids i posteriors. Dir: "Qualsevol que condueixi una Porsche Boxter sol desitjar un 911, que posseeix un petit apartament, un més gran."

La recerca pot, però, anar de la mà de la pèrdua de proporcionalitat. Aleshores, pot passar que acceptis fàcilment un recàrrec de 200 euros en una factura per uns quants milers d’euros i bescanvies un val al dia següent per estalviar 25 cèntims en una sopa de llauna d’un euro.

Comportament irracional del consumidor: superstició de bellesa

La nostra irracionalitat és més evident a la zona de bellesa. Allà, molts troben l’enginyeria genètica i la teràpia amb cèl·lules mare excitants i estan disposats a pagar qualsevol preu. La fe fa el mateix aquí, diu el líder del pensament en neuromàrqueting, Häusel: "Creiem en l'astrologia, creiem en la vida després de la mort i creiem que una crema mata les nostres arrugues. L’esperança i la creença associada –no hi ha superstició– són una part important de l’existència humana. ”Tots dos són processos profundament emocionals:“ Mentre que la creença transmet seguretat i seguretat, l’esperança promet una millora. ”I on són? situada? "La fe està més connectada amb el nostre equilibri, el nostre sistema de seguretat, esperem més al nostre sistema de expectatives de recompenses".

Però, què diu la ciència, a qui se sap que actua fora de qualsevol emoció? Ökotest va examinar per última vegada 2017 cremes de rostre de gran preu el 22, incloses dotze convencionals i deu cosmètics naturalsCremes. Si bé no hi va haver cap objecció, els productes convencionals contenien molts ingredients problemàtics com ara. B. Derivats PEG / PEG, compostos orgànics halògens, filtres UV qüestionables o fragàncies al·lèrgiques.

Per què la majoria dels consumidors encara utilitzen cosmètics convencionals? "Es deu al fet que encara no veiem cap connexió directa entre els productes de bellesa i la nostra salut", afirma Sophia Elmlinger, fundadora de l'etiqueta de cosmètica fresca vegana Imiko. Encara considerem els cosmètics com a productes que només utilitzem externament.

Recompenses i llicències morals

Els responsables de comprar o no comprar, tal com sabem de la investigació cerebral actual, són els valors de recompensa inconscient dels productes. Ara podríeu pensar que aquest és el cas dels compradors verds Conservació, Però no és cert: el motiu més fort és el desig de més prestigi amb altres persones, tal com va trobar la Rotterdam School of Management juntament amb dues universitats nord-americanes.

Però empitjora: Nina Mazar i Chen-Bo Zhong, de la Universitat de Toronto, van demostrar que els compradors, després de recaptar més punts del seu "compte moral" amb compres orgàniques, ho van fer egoista mutat. Els subjectes van actuar de manera més desinteressada si abans s’havien enfrontat a productes ecològics. Tanmateix, si no només els miraven, sinó que també els compraven, es comportaven insocialment i enganyaven o fins i tot robaven amb més freqüència en situacions de prova posteriors. Llicències morals Es diu el terme tècnic i diu: Qui completa el seu compte moral en un àmbit de la vida veu el dret a deixar-se anar en altres àrees. D'alguna manera irracional. Però potser podeu prendre contrames després de tot?

Comportament irracional del consumidor:
Perspectives del neuromàrqueting

1. Els descomptes asseguren les compres: els signes de descompte asseguren un augment important del consum. El centre de recompenses es revifa mentre que una regió del cervell responsable del control redueix les seves activitats. En un experiment, es van col·locar davant de la botiga dues taules de talla semblants amb mitjons. D'una banda, la parella estava disponible per tres euros, just al costat, suposadament, el paquet de tres euros amb descompte va costar 15 euros. Malgrat el simple càlcul, es van comprar els tres paquets en particular.
2. Les figures ideals ens motiven: si veiem un model amb una figura ideal i ens somriuen, això activa el centre de recompenses, que s’encarrega de “voler” i un sentiment de felicitat.
3. Resten les cares: si voleu que us recordeu, confieu en les cares, ja no en els logotips. Les cares activen amb més força les zones cerebrals, que s’associen a sentiments i a la formació de memòria.
4. Recordem la marca al començament: els exàmens en un escàner d’MRI demostren que és probable que es recordi un nom de marca quan parpelleja a la pantalla al començament d’un lloc publicitari.
5. La imatge de marca canvia la percepció: un experiment en què es va donar beure a Coca Cola i Pepsi als subjectes va mostrar clarament: Si els subjectes de la prova no sabien què bevien, la majoria de Pepsi tenien un gust millor, el consumien en coneixement de la marca, Coca Cola. ,

Foto / Video: Shutterstock.