Jakob Horvat
Ovčji sir iz Grčke, prvo ne iz Grčke, a drugo takođe ovčji sir. Ako prebacite ambalažu i pročitate, možete vidjeti da je to kravlje mlijeko iz Njemačke u uljani repici. Svi drugi vide simpatičnog pastira, maslinovo ulje, grčki naziv proizvoda. I žive s tim u romantičnom svijetu, marketinški stručnjaci konstruiraju za njih.
Katrin Mittl radi u Verein für Konsumenteninformation i nadgleda web stranicu Lebensmittel-Check. Platforma koja izlaže takve i slične obmane. Natpisi objavljeni putem 450-a mogu se pronaći tamo. „Potrošači prijavljuju proizvode koji ih dovode u zabludu, objavljujemo ih i kontaktiramo proizvođača. Na platformu možemo takav proizvod staviti samo dva puta tjedno - naši resursi ne dopuštaju više. Da jesmo, mogli bismo objavljivati nekoliko slučajeva dnevno. "
Čovjek je kognitivni mizer
Pametan marketing, uspješno oglašavanje je ono što kompanije nazivaju. Potrošač zagovara kao namjernu obmanu. A između njih, Anna Winkler šeta supermarketom, preplavljena mnogim odlukama koje se ovdje od nje traže. Gospođa Winkler sa sobom ima desetogodišnju kćer kad ide u kupovinu. Kako nema vremena da se detaljno pozabavi sa svim proizvodima, da prevrne šareno pakovanje i pročita što su sadržaji i odakle dolaze. Anna Winkler je zahvalna na podršci odluci. Ona je u ovom slučaju izmišljena osoba - ali ljude poput nje možete pronaći ispred svake rashladne police, tražiti orijentaciju i obično prate automatizirane procese donošenja odluka.
„Čovjek je spoznajni mizer. Lijeno razmišljamo i oslanjamo se na mentalna pravila, pratimo intuiciju i tako štedimo vrijedne kapacitete. Ovi se principi svjesno koriste u oglašavanju. "
Julia Pitters, poslovna psihologinja i istraživačica trendova
"Čovjek je kognitivni mizer", objašnjava ekonomska psihologinja i istraživačica trendova Julia Pitters: "Mi smo lijeni u razmišljanju i oslanjamo se na mentalna pravila, pratimo intuiciju i tako štedimo dragocjeni kapacitet. Ovi principi namjerno koriste oglašavanje. Može kontrolirati našu percepciju tako da možemo vidjeti ono što bismo trebali vidjeti. "
Ova mentalna pravila uključuju i društvene norme - što više kupite, prije ćete ih kupiti. Na primjer: Devet od deset žena osjeća se bolje uz ovaj sanitarni ubrus. Niko ne može provjeriti je li to istina. Ali dobro zvuči. Ili: ljudi u bijelim doktorima pušače doživljavaju kao vlasti: vjeruju u ono što kažu.
“Potrošači doživljavaju nevjerojatno osjetno preopterećenje, a tržišta su prenasićena. [...] Potrebna vam je dodatna korist koja dostiže motivacijski položaj potrošača. A ako to ne postoji, tražite ga. "
Floortje Schilling, reklamni psiholog
"Vitamini i grickalice"
Činjenica da mnoge kompanije nisu toliko sigurne u istinu pokazuje mnogo primjera. Jogurt koji bi trebao smanjiti otečeni želudac. Voćne desni koje su praktično zdrave zbog „vitamina i grickalica“. Vani na ambalaži sugeriraju "organsko" u sadržaju, ali ne odgovaraju činjenicama.
Floortje Schilling je reklamni psiholog i vidi u svim tim strategijama često očajničke pokušaje kompanija da nekako prevagnu na zasićenim tržištima: „Potrošači su izloženi nevjerojatnom osjetilnom preopterećenju, a tržišta su prenasićena. Na kompaniji je da se to uopće primijeti. Ako već postoji pedeset jogurta koji svi imaju sličan ukus, kako onda treba tvrditi pedeset prvi? Potrebna vam je dodatna korist koja doseže motivacijski položaj potrošača. A ako to ne postoji, tražite ga. "
Ograničenje je postignuto za Floortje Schilling, gdje se zapravo laže: "Ako pružite kravlje mlijeko sira s idilom grčkog ovčjeg mlijeka i okusa je dobro i ne šteti nikome, onda ga možda možete svrstati pod termin romantike proizvoda. , Vitamini i grickanje 'Smatram da je to mnogo problematičnije. Ono što se sugeriše jednostavno nije tačno. Svaki prodavač rabljenog automobila idealizirat će svoju robu, a ne prije svega ukazati na slabosti. To je legitimno. Ne sme da laže. "
"Što je kraća lista sastojaka, to je bolje. Ako ne mogu izgovoriti polovinu sadržaja, ne bih kupio proizvod. "
Katrin Mittl, Udruženje za informiranje potrošača
Barem za potrošače poput Ane Winkler, ovaj je svijet teško vidjeti. Iako sebe opisuje kao zrelog potrošača koji kupuje zdravim razumom. Ipak, redovno primjećuje da proizvod koji koristi opet i opet duže vrijeme nema obećanu prednost. Ili još gore: ima ozbiljnu manu, koja se sakrila iza upitnih sadržaja. Heinz Schöffl iz zaštite potrošača Komore rada preporučuje da se pažljivo pogledaju sitni otisci. Bilo što veliko i upadljivo trebalo bi biti dovedeno u pitanje sa stanovišta marketinga. “Ako dodatak zvuči dobro, to se zove imenom. Ako zvuči zastrašujuće, sakrijte ga iza e-imena. Ili izvadite, na primjer, konzervanse i jako ih pohvalite - ali proizvod se tada aromatizira ili oboji, što naravno nema. "Katrin Mittl iz Udruženja za informiranje potrošača savjetuje:" Što je kraći popis sastojaka, to je bolji. Ako ne mogu izgovoriti polovinu sadržaja, ne bih kupio proizvod. "
Koliko se istine može izdržati?
Od čovjeka se može očekivati istina - ali uvijek se to ne želi. Jer pored pojednostavljenja složenog svijeta, postoje i brojni psihološki razlozi zbog kojih bi istina i ništa osim istine preplavili ljudsko biće. Poslovna psihologinja Julia Pitters objašnjava ovu tezu na sljedeći način: „Ljudi se trude da se ponašaju dobro i održivo. Barem mu se sviđa ova samopouzdanje bolje od njegove suprotnosti. Ako učini nešto što je u suprotnosti s tim, onda postoji jaz između samopouzdanja i akcije, kognitivnog disonancije. To je nešto vrlo neprijatno. Tada on mora promijeniti svoje potrošačko ponašanje - to bi bio iscrpljujući način - ili prilagođava svoju percepciju i fokusira se na one podražaje koji odgovaraju njegovom konceptu. Reklama mu dobro igra. “Anna Winkler nerado kupuje slatkiše za svoju kćer, jer nezdravo. Djevojčica i dalje želi imati voćne desni. Reklamni slogan "Vitamini i grickanje" olakšava život gospođi Winkler. On smanjuje njen kognitivni disonancu.
Obmana: Istina može nadvladati
Oglašivačka psihologija istražila je zašto upozorenja na paklicama cigareta nisu naročito efikasna. "Pušenje može biti kobno" jednostavno je previše apstraktno: "Ovo je daleko za pušača, on to može sakriti, jer ne može klasificirati. S druge strane, stojeći na čoporu, pušenje stvara loš zadah 'ili pušenje stvara ružan', tada bi se morao suočiti s njim, jer direktno utječe na njega ', opisuje ovaj fenomen Julia Pitters. Ona vjeruje da čovjek može tolerirati istinu sve dok može zadovoljiti svoje potrebe za kontrolom. Kada bi se cijela istina nalazila na svakom proizvodu, on bi bio prezadovoljan. "Ako u svakom proizvodu vidim nešto problematično - čak i ako se radi samo o plastičnoj ambalaži - onda moja želja za ekološkom prehranom više nije ostvariva. Gubim kontrolu i ne zamaram se time što nikako ne mogu postići svoj cilj. Čitava će istina biti preteška za probavu. Kad vam se učini tako kompliciranim da se pravilno ponašate, kliznete u bespomoćnost, letargiju, ravnodušnost ”, kaže Pitters.
"Mršavi modeli uvijek govore da je za to kriva reklama. Ali istina, radi se o društvenim vrijednostima, ljepoti, samokontroli i stalnom predstavljanju uzora koji su ojačani i izoštreni oglašavanjem. "
Floortje Schilling, reklamni psiholog
Drugim riječima, ne samo da na neki način želimo biti prevareni kako bismo sačuvali svoju samopouzdanje, nego i zato što bi u suprotnom nadjačali naše kognitivne kapacitete.
Ono što nam reklamira uvijek je ono što mi dozvoljavamo. Dakle, oglašavanjem - čak i ako se još uvijek tako dobro radi - ljudima je vrlo teško manipulirati. Može ionako ojačati tendencije i interese. Ali obično se ne može naterati da ljudi kupuju ili rade stvari koje im uopšte ne odgovaraju. Tako reklamni psiholog Floortje Schilling vidi oglašavanje općenito kao povećalo društvenih trendova i kao ogledalo zeitgeista: „U mršavim modelima to je uvijek, za to je kriva reklama. Ali istina, radi se o društvenim vrijednostima, ljepoti, samokontroli i stalnom predstavljanju uzora koji su ojačani i izoštreni oglašavanjem. "
Marketing ili obmana?
Kada naša potrošačka uzoraka Anna Winkler ponovo prođe pored frižidera, pronalazi bezbroj naziva proizvoda, informacija i pakiranja koji joj ne govore istinu. Na primjer, "rezbar gljiva" - "fini klasik" kako stoji na ambalaži, ostavlja joj dojam da je riječ o uzgojenom komadu mesa. Dakle, prema prehrambenom kodu, to mora biti ista stvar kada nešto nazovete "šniceljom". Definicija "Schnitzerla" s neočekivanim "r", međutim, nije nigdje regulirana. U stvari, to je oblik mesa, odnosno mesa koja se sastoji od sitnih komada svinjetine. To nije štetno za zdravlje - ali ako jedete oblikovano meso, to biste trebali znati. Druga polica, slična situacija: Bezalkoholno pivo obično nije bez alkohola, ali ima udio alkohola ispod 0,5 posto. Iako ovo za tijelo nije relevantno, bez alkohola je sigurno nešto drugo.
Obmana: pravna situacija i napredak
Zakonski se to relativno lako reguliše, a sivu površinu sakriva reklamna industrija. Potrošači već dugo pozivaju na preciznije propise o ambalaži proizvoda, objašnjava Heinz Schöffl iz radničke komore: "U Europi bi trebali postojati jedinstveni propisi o dizajnu i sadržaju ambalaže. Trenutno se pojedinačni slučaj uvijek mora provjeriti zbog „nelojalne konkurencije”. Ovo je preskupo i potrošaču donosi malo. Ako na ambalaži postoje tri jabuke, ali proizvod sadrži samo aromu jabuke, tada to mora biti na ambalaži. I ne samo vrlo malene. "
Od 2016-a prehrambene informacije su obavezne - za Heinza Schöffla važan korak: "Do sada su samo trebali navesti one proizvode koji su na primjer sjajni i sa malo kalorija, pa su prehrambene tvrdnje izneli na drugom mjestu." Prehrambene informacije Prednji dio proizvoda, još jedan zahtjev za adekvatnim širenjem istine, koji nije uspio u otporu korporacija, rekao je Schöffl: "Na kraju smo bili sami s tim zahtjevom. Proizvod se više ne prodaje tako dobro, čak i ako je na prednjoj strani jasno da ima visok sadržaj masti. "
Asocijacija za informiranje potrošača tvrdi kombinaciju triju ključnih točaka: veća poštenje kompanija, stroži zakoni za zaštitu potrošača. I posljednje, ali ne najmanje bitno: Manje naivnosti i kritičnije ispitivanje samih potrošača. Tada bi supermarket bio istinito istinito mjesto. A ako čovjek ne može podnijeti cijelu istinu - barem bi trebao znati gdje ga nalazi.
Foto / Video: Shutterstock.
